L’ouvrage « La longue traîne » est clairement, pour moi, l’un des ouvrages les plus importants de ces dix dernières années consacrés au commerce de détail et à la distribution.
L’ouvrage de Chris Anderson, rédacteur en chef du célèbre magazine américain Wired, met en lumière que l’internet a amené une révolution totale du commerce : la remise en cause de la loi des 20/80 (dite loi de Pareto) qui fait le constat que, généralement, 80% du CA d’une surface de vente sont assurés par 20% des références. Ce qui a amené les enseignes à optimiser les surfaces, la gestion des stocks et les opérations commerciales en fonction de cette loi. C’est ce que Anderson appelle la « tyrannie du localisme » car, sur une zone de chalandise donnée, il existe alors un optimum à atteindre : zone de chalandise – surface de vente – largeur x profondeur de gamme.
Internet a réellement fait exploser tout cela. Et une fois de plus, c’est Jeff Bezos, le fondateur charismatique d’Amazon.com, qui est à l’origine de cette révolution quand il a inventé le business model d’Amazon :
- offrir le plus grand choix en faisant d’Amazon la plus grande librairie du monde
- au meilleur prix
- … et avec le port gratuit.
D’autres entreprises, comme le loueur de DVD Netflix ou iTunes d’Apple, se sont engouffrées dans ce concept nouveau.
En quoi le modèle est innovant ?
Tout repose sur les bases de données et l’accessibilité via internet, il devient possible de proposer l’assortiment le plus large possible.
De ce fait, on constate que les consommateurs font éclater la loi des 20/80 car ils se mettent à acheter des produits qu’ils ne trouvent pas habituellement dans les magasins « mortar » entrainant une augmentation de leur consommation et une meilleure répartition des ventes sur un plus grand nombre de références !
Le constat sur de nombreux sites devient alors que les best sellers ne réalisent plus que 50% des ventes, le reste étant réalisé sur des produits mieux margés et absents des linéaires en magasin..
A suivre…
