Le Penny Gap, attention au taux de conversion gratuit vers payant!

Lors d’une récente discussion concernant le modèle Freemium et les possibles utilisations dans le cadre d’une Start-up, nous avons évoqué la théorie du Penny Gap.
Il s’agit d’une théorie liée à l’élasticité des prix (de la demande) en ligne. Selon cette théorie, lorsque l’on tente de faire passer un utilisateur du gratuit au payant, pour un service en ligne par exemple, une baisse drastique au niveau de la demande survient (d’où le gap).

L’élasticité des prix: Il s’agit d’une relation entre le prix d’un produit/service et l’intention d’achat de celui-ci. Concrètement, en faisant un test sur un panel, on peut constater que plus le prix augmente, plus les intentions d’achat diminuent (sauf exceptions: industrie du luxe, séries limitées,…). Selon le type de produit/service, les acheteurs sont plus ou moins sensibles aux variations de prix…

Cette élasticité peut être représentée par une courbe. On constate dans l’exemple ci-dessous que plus le prix diminue plus la demande croît:

Une fois n’est pas coutume…sur le web, il y a des particularités à connaitre…

Le Penny Gap est un élément à prendre en compte dans sa réflexion. Comme l’explique Josh Kopelman, contrairement à ce que la plupart des entrepreneurs croient, il y a un « gap » dans la demande dès que l’on fait payer l’utilisateur, même 0,01€. Autrement dit, il est beaucoup plus difficile d’amener les utilisateurs du gratuit à payer 0.01€/mois que d’amener les utilisateurs qui payent 1€/mois à 2€/mois.

Le graphique ci-dessous représente l’effet du Penny Gap.

Source: Josh Kopelman

Et alors me direz-vous… eh bien il s’agit d’un élément qui peut avoir un impact important sur le business plan et la croissance d’une jeune Start-up:

• La conversion free au payant dans les modèles Freemium n’est pas si simple qu’on le croit. Les taux de conversion sont souvent en dessous des prévisions. Pour donner un ordre de grandeur, des conversions de gratuit à payant autour de 2-5 % ne sont pas rares. De ce taux de conversion dépend une bonne partie des revenus directs de la Start-up et à voir les CPM (et revenus publicitaires) actuels, mieux vaut avoir bien calculé ses revenus directs.

• Lorsque l’on prévoit d’utiliser le gratuit comme technique d’acquisition de prospects, on cherche à diminuer les coûts de promotion du service en proposant aux visiteurs de l’essayer gratuitement, et d’en parler…
  Un des postulats étant de convertir les utilisateurs gratuits (un centre de coût) en utilisateurs qui payent (centre de profit). Si le taux de conversion prévu n’est pas à la hauteur, la Start-up risque fort de devoir supporter la charge des gratuits sans bénéficier des revenus du payant…soit un effet de levier…négatif.

• Alignement des prix. Certains services ont tendance à calculer leur prix comme en offline.  Si l’on prend en compte la déperdition liée au « Penny Gap », certains services pourraient être un peu plus chers (en restant raisonnable :-) sans risquer de perdre beaucoup de clients. Il s’agit de comprendre que c’est le premier Euro déboursé par le client qui est le plus difficile …pas forcément le dernier.

• Prendre en compte la différence coût perçu, coût réel. Parfois le problème de conversion est plus lié à l’acte d’achat (transaction, password, nr de carte de crédit) qu’au prix lui-même.

Comme je le disais, ce post est le fruit d’une discussion qui reste ouverte online et offline notamment ce 29/10 lors de la conférence Start-up :-)

A bientôt.