Web analytique : Comment définir ses KPI’s

Pour beaucoup de responsables de sites, la web-analytique reste un magnifique outil d’information, mais c’est aussi une discipline difficile à appréhender.Trop d’informations, pas assez de temps, chiffres difficiles à interpréter sont parmi les reproches fréquents.

Pour éviter de se perdre dans un labyrinthe de chiffres sans rien en ressortir, la solution est de définir des indicateurs de performance.

L’absence d’indicateurs de performance du site est un grand classique, personne n’ayant défini des indicateurs de performance (KPI), on ne sait ce qu’il faut tenir à l’œil dans les résultats des statistiques de visites. La conséquence est souvent la perte de temps et une fâcheuse tendance à se limiter à des indicateurs basiques (ex: nombre de visiteurs du site, temps passé en moyenne sur le site).

Pour faire simple, le KPI (Key performance Indicator) est un ratio entre deux éléments mesurables du site qui permet de constater la performance ou non de celui-ci.

Il existe plusieurs sortes de KPI:

• Des KPI’s liés au business, généralement non liés aux tactiques déployées sur le site et assez high level (ex : Cout par lead, Sales per month)

• Des KPI’s web qui sont clairement là pour évaluer la performance des tactiques mises en Å“uvre (ex : taux d’abandon dans processus d’achat, taux de rebond sur landing pages,…).

Les KPI’s business relèvent généralement du département marketing, des Product ou Program managers,… et les KPI’s web du département e-business ou responsable web.

Comme on le dit souvent  « qui cherche trouve » mais sans KPI, vous ne savez pas clairement ce que vous cherchez.

Pour vous aider à définir (ou redéfinir) vos KPI’s, voici quelques pistes:

• Repartez des objectifs de votre site (vendre, générer des leads, valoriser la marque, générer des revenus publicitaires,…) et exprimez-les en indicateurs (Coût par lead, Coût par vente, revenus publicitaires par utilisateurs,…).

• De là,  définissez quelle(s) action(s) de l’utilisateur pourrait être considérée comme la réalisation de cet objectif. Par exemple: téléchargement d’un document, plus de 2 minutes passées sur le site, plus de X pages vues par visite, inscription à une newsletter,…

• Listez vos campagnes / actions e-marketing et attribuez-leur des indicateurs de performance Par exemple: taux d’ouverture de newsletter, coût d’acquisition de visiteur en trafic SEA, taux de rebond sur campagne de bannering,…

Vous obtiendrez une liste de premiers indicateurs qui vous permettront de savoir quels chiffres suivre.
Dans un second temps, il sera opportun de raffiner certains KPI’s, de les redécouper pour obtenir des KPI’s plus « tactiques ».

• Découpage en fonction du processus suivi ou des étapes à suivre, c’est typiquement ce que l’on fait dans un funnel de conversion. On observe la performance de chaque étape pour optimiser la performance globale.
• Découpage en fonction du Cycle Acquisition, Rétention, Conversion, Fidélisation
  • Acquisition (analyse de la performance des méthodes d’acquisition de trafic)
  • Rétention (stickiness du site pour les visiteurs. ex : pages vues par visite, temps passé sur le site,..)
  • Conversion (on vient d’en parler)
  • Fidélisation (revisites, rachats et actions/souscriptions liant sur la durée)

Faire cet exercice vous permettra de créer votre première liste de KPI’s et de savoir ce qu’il faut tenir à l’œil.

Un KPI se mesure par rapport à un objectif. Pour ceux qui ne savent comment quantifier des objectifs, il existe des sources d’informations qui donnent des points de référence.

• Les estimations de trafic de sites concurrents
• L’ARPU  (Average revenue per user)
• Taux moyen de conversion (attention, forte variation sectorielle)
• Le benchmark tool de Google Analytics (capture ci dessous)

Nous reviendrons sur les sources d’informations les plus pertinentes pour quantifier les objectifs.
Pensez également à croiser KPI’s et segments de visiteurs. Par exemple, taux de conversion ou taux de rebond et provenance de trafic… très facile à exécuter avec Google Analytics.

Pour terminer,  une ressource fabuleuse qui peut vous aider est le livre « The Big Book of KPIs » de Eric T. Peterson qui est tout simplement dédié aux KPI’s.

Et si vous souhaitez vous former sur le sujet, nous vous conseillons notre formation « Web analytics: mesurer et analyser l’efficacité d’un site Web » – TechnofuturTIC (Belgique)