Le Top 20 des marques belges sur Facebook

En collaboration avec l’agence Ad Vinci et le service fbstore.be, je viens de terminer une étude sur la présence de 300 marques belges sur Facebook. A travers cette étude, nous vous proposons une vue globale et sectoriel de la façon dont les annonceurs belges utilisent cette plate-forme sociale pour communiquer avec les consommateurs.

Nous avons choisi de nous concentrer sur deux indicateurs : le nombre de fans et le « Talk About Content », ou TAC. Propre à Facebook et fournie par son infrastructure technologique, cette dernière métrique évalue l’activité des utilisateurs envers une page : poster un message sur le mur, « aimer » un statut ou un photo, commenter, partager un statut, répondre à une question posée aux fans, faire un « check-in » etc.

Le « TAC » est devenu d’autant plus important que Facebook a développé son propre algorithme, le “Edgerank”, dont la mission vise à filtrer le contenu qui sera visible dans le flux principal des utilisateurs. Or, les critères majeurs de sélection appliqués par l’Edgerank renvoient aux types de contenu (Facebook préfère par exemple les photos aux simples statuts textuels) ainsi qu’à la nature des interactions sur une page (commentaires, partages, « likes » etc.). Autrement dit, plus les fans interagissent avec le contenu de la marque, plus celle-ci s’affichera dans leurs flux, plus la page drainera de nouveaux utilisateurs par le jeu du bouche à oreille. Un cercle vertueux qui nécessite une véritable stratégie d’animation en terme de ligne éditoriale, de modération et de stimulation de la communauté.

Sur base du seul critère du « TAC », voici le classement sur six mois, de février à juillet 2012. Pour chaque mois, nous avons calculé la moyenne sur 30 jours. La place d’une marque dans le classement est fonction de sa moyenne sur les trois derniers mois.

Si vous êtes ou projetez de devenir Community Manager, les résultats du tableau ci-dessous vous permettent de remonter dans la « timeline » de chaque annonceur afin de détecter les tactiques d’animation qui ont contribué à une augmentation significative du TAC. On s’aperçoit ainsi que la présence surprenante de l’office de promotion du tourisme en Irlande est liée à l’usage régulier d’application de type jeu-concours qui promeuvent cette destination de vacances.

Pour le Top 100 en termes de fans et de TAC, je vous invite à télécharger les résultats complets de l’étude sur le site fbstore.be.

Quelques bonnes pratiques tirées de ce classement :

Jupiler. La page Facebook de Jupiler actionne tous les leviers disponibles pour susciter l’implication des fans. Concours réguliers, reportages-photos sur les festivals sponsorisés par la marque, vidéos humoristiques, “bons mots”… L’alimentation en contenu est quotidienne et toujours pertinente, ce qui a probablement permis à Jupiler de faire grandir rapidement sa “fan base”. Remarquons aussi l’évolution linguistique, la page ayant abandonné l’anglais au profit du français et du néerlandais durant ces deux dernières années. On voit l’effort investi par cet annonceur pour animer la page, tout en gardant une cohérence éditoriale autour des valeurs de la marque : faire la fête, passer un bon moment entre copains au concert, au stade… Avec un TAC particulièrement élevé, Jupiler est un bon modèle en terme d’animation de page.

M&M’s Belgium. La page Facebook de M&M’s Belgium est le parfait prolongement de l’univers ludique et fantaisiste imaginé pour le restant de la communication de cette marque. Les petites pastilles colorées, mises en scène comme des héros de dessin animé, suscitent inévitablement la sympathie et se prêtent remarquablement à un environnement comme Facebook dont le but premier demeure le divertissement. Sur cette page, les fans n’interagissent pas avec des Community Managers mais avec ces petits personnages qui partagent avec vous leurs multiples tribulations, comme dans une bande dessinée. Une belle réussite qui explique le score assez significatif en termes de fans et de TAC.

Samsung Mobile. Avec un TAC très élevé, Samsung Mobile a visiblement apprivoisé l’environnement de Facebook. La stratégie du constructeur se base sur de nombreux concours, souvent en lien avec l’actualité (Tour de France, festivals…). Samsung prodigue également de nombreux conseils pratiques qui aident les fans à tirer le meilleur parti de leurs téléphones portables. Autre exemple de cette stratégie communautaire, la marque avait récemment dépêché Tatiana Silva, vedette francophone du petit écran, au CES (le plus grand salon au monde consacré à l’électronique grand public) et proposait à la communauté d’interagir avec elle sur place. Toutes ces actions contribuent à stimuler l’engagement des fans par rapport à la marque.