A plusieurs reprises, nous nous sommes fait l’écho de l’investissement du (nouveau) consommateur dans le processus de branding. Tantôt fan, tantôt leader d’opinion, le (nouveau) consommateur fait désormais partie intégrante du processus de valorisation du produit ou du service. Au plus bas niveau, il se fait le relais d’un avis (bouche à oreille, voire dans sa version TIC, mouse-to-ear), puis devient l’avis lui-même (testimonial, témoignage) jusqu’à ce faire le pourfendeur d’une marque maladroite.

On l’avait déjà vu pour Apple, certains consommateurs poussent leur engouement pour une marque jusqu’à en promotionner l’image, en dehors de toute concertation avec la marque elle-même : c’est le prosumer, contraction de producteur et consommateur (consomme-hâteur).

La paille est là, pourquoi ne pas y mettre le feu ? Voilà une question posée par quelques-uns dont deux que voici : WyNotYou et Blogbang. Comme l’annonce très bien la démo de Blogbang, le principe est simple : le membre produit, crée, diffuse la pub pour sa marque préférée. Et bien entendu, est rémunéré en fonction soit du taux de notoriété ou transformation qu’il induit, soit d’un prix.

Quant au rapport avec l’annonceur, il est simple : ce dernier communique le brief (le cahier des charges) et ensuite, que le meilleur gagne. Bon… D’après le JdN, si le modèle économique est clair, les résultats sont cependant nuancés. En effet, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous et finalement, la majorité des clips présents sur ces blogs sont le fruit de travails des agences ; en gros des pros de la communication et de la création.

Mais bon, la porte reste ouverte aux créatifs en herbe (ou en mal de clients) qui voudraient rentrer, peu ou prou, dans le métier.

Une récente étude de Burst Media attire l’attention sur le peu d’impact positif - voire l’effet inverse - des pubs insérées dans les vidéos sur Internet. Si un nombre important de surfeurs n’hésite pas à couper le streaming à l’arrivée de l’écran de publicité, un sixième va carrément jusqu’à quitter le site web!

On pourrait recouper ce constat avec la polémique (cliquer en bas de page sur “en savoir plus”) qui fait actuellement “rage” en France concernant la publicité et la télévision de service public. A l’inquiétude de certains de perdre 1 milliard 200 de recettes, Jacques Séguéla répond que l’absence d’écran publicitaire ne signifie(rait) pas que le service public abandonne la publicité ; et d’attirer l’attention sur des solutions de substitution par l’intermédiaire d’émissions parrainées ou sponsorisées ou brandées - on utilisera le terme que l’on voudra - et de placements de produits dans certaines émissions ou fictions produites maison.

On pensera ce que l’on veut de l’idée, toujours est-il que la piste pourrait - devrait - être considérée avec grand intérêt en ce qui concerne les vidéos placées sur Internet. On dit ça, on ne dit rien…

Ipsos vient de publier il y a quelques jours, les pubs préférés des Français en cette année 2007. On remarque une tendance générale de la starification de la pub ; Zidane, Clooney, Drogba, … Le procédé n’est pas neuf. Mais alors que la star était précédemment utilisée pour son aura (à voir, pour illustrer ce “précédement”, ce site qui reprend les pubs des stars au Japon), elle est désormais exploitée pour sa dimension humaine aussi. Le « aussi » étant le plus important. Intersection entre l’exception et le commun, la star est désormais le reflet de la marque qui se veut exceptionnelle et aussi accessible à tous.

Remarquons par ailleurs que dans le top 10, on trouve deux pubs qui montrent les coulisses de la pub ; ce qui conforte ce que nous disions hier dans le post-scriptum de cet article, concernant la proximité grandissante entre publicitaires et consommataires ; pardon, consommacteurs ; grrr, consommateurs !

-> Le palmarès affiches et spots

Un récent article de Gregory Pouy sur Marketing-étudiant attirait l’attention sur des échecs relatifs de campagnes axées sur le « sexe ». Nous allons y revenir. D’ores et déjà rappelons que la formule sexe+désir d’achat est une formule largement éprouvée dans l’histoire du marketing ; largement éprouvée et toujours d’actualité : si vous avez été faire un tour au dernier salon de l’auto, vous l’aurez constaté. Attiser le désir sexuel est aussi notoire (et efficace) que celui de susciter le besoin d’incorporation dans une communauté qui se traduit par le témoignage (comme par exemple les publicités vantant les inépuisables pouvoirs de blancheur toujours plus éclatantes des poudres à lessiver et autres produits récurant-récurrents).

Or à bien y réfléchir, ce n’est pas tant le désir qui est visé mais bien la frustration du désir qui, en des temps pas si lointains, ont été épinglés par S. Freud et exploités par son diablotin de neveu. L’on sait maintenant que dans ces petits (en-)jeux, la part de phantasme est plus importante que la part de réel. Et que le désir ne se situe pas toujours à l’endroit que l’on suppute. Par exemple, la théorie freudienne nous apprend qu’en général, un rêve où le patient se retrouve nu dans un assemblée d’adultes habillés et indifférents, ne révèle pas des désirs orgiaques mais bien un souhait de retour à l’état infantile car il est naturel qu’un enfant se ballade nu au milieu des « grands ».

Tout ceci pour commenter l’article mentionné ci-dessus : Bien entendu lorsque vous jouer avec les codes du sexe et de la nudité, il est vous faut savoir quel est votre public-cible mais aussi - et surtout - avec quels codes vous souhaitez « jouer » : sulfureux ou angéliques ?

Gregory Pouy oppose deux campagnes (Eleave et Effiliation) désignant indifféremment un usage maladroit du « sexe ». Nous sommes d’accord sur la maladresse ; par contre, il nous semble que dans un cas, on fait appel au désir sexuel et dans l’autre au désir communautaire symbolisé par à une nudité édénique. Quant aux raisons de l’échec relatif de ces campagnes, nous avons tentés de les exposer sur le forum de marketing-étudiant ; en deux mots, elles seraient liées à un manque de créativité des deux sociétés prises en exemples.

Post scriptum : un troisième exemple (voir plus bas) est cité pour la démonstration : en l’occurrence, les ressorts utilisés dans ce cas méritent qu’on s’y arrête un instant. On remarque depuis quelques années, une multiplication des incursions dans les coulisses de la pub dans la communication commerciale. Si chacune de ces interventions nous fait sourire, on ne peut m’empêcher de penser que la pub fait si bien partie de la vie des consommateurs que dorénavant on les associe au process des fabrications de campagne (avec un annonceur un peu ballot et un publicitaire-guignol, rangé du côté des rieurs). Jusqu’à les inviter à réaliser eux-mêmes la pub de leur produit, phase ultime du branding : le consommateur produit ce qu’il va consommer, en fait la promotion dans sa communauté (bouche-à-oreille) et le consomme finalement lui-même.

Il y a quelques semaines, nous vous parlions des performances de rentabilité de l’union des deux médias Internet et radio. Car on parle encore d’addition tout en sachant qu’on s’achemine irrévocablement vers une convergence des médias. Ceci nous donne l’occasion de parler de Radionomy, jeune pousse bruxelloise qui vient d’officialiser son existence il y a quelques jours, au sommet symbolique de la tour Eiffel.

Le modèle (toujours en béta test) est 2.0 à souhait :

• Radio personnalisée avec choix de programmation parmi une large bibliothèque de morceaux musicaux, jingles et capsules d’infos diverses.
• Possibilité d’injecter ses propres compos ou podcasts (ou spots pub)
• Interaction avec l’auditeur
• Intégration dans blog ou réseaux sociaux
• Gratuité

La question qui se pose est celle du modèle économique. Bien entendu, la publicité est le moteur énergétique et sera diffusée sur chaque radio créée. Si Radionomy s’engage à ne pas dépasser les 2 minutes de spots par heure, elle ne donne cependant pas les critères de sélection de cette pub et se les réserve absolument. On peut imaginer que dans un premier temps, la pub sera exclusivement celle des annonceurs qui voudront bien mettre des billes dans le projet. Ensuite, si cela fonctionne, il est probable que le ciblage comportemental sera de mise.

A ce propos : est-ce que les PME qui souhaiteront intégrer une radio Radionomy dans leur blog ou leur espace de réseau social ne risquent-elles pas d’entendre la pub de leurs concurrents directs sur leur propre station ? Chagrinant… Surtout à l’heure où l’on annonce partout que les entreprises vont de plus en plus utiliser les outils des réseaux sociaux. Envisager quelques parapets pour éviter les dérapages ne serait peut-être pas inutile.

Mise à part cette interrogation, cet outil orienté utilisateur lambda (avec ou sans grandes ambitions) pourrait, à l’instar d’autres projets comme Zlio que nous avions déjà un peu décortiqué, se révéler être une plate-forme sur laquelle va se ruer une masse d’internautes assoiffés d’indépendance et d’envies créatives. (Lire la suite…)

Sur No-bug, j’ai trouvé une démonstration que l’on peut profitablement sortir des sentiers battus de la communication. Comment vendre un serveur à une famille - et au passage, en profiter à expliquer à quoi sert un serveur, et pas forcément qu’aux enfants de 5 ans ?

Voici, à la manière d’un livre illustré pour kids, une promotion très intelligente d’un produit Microsoft. La campagne use de tous les ressorts de la communication : détournement, mise en situation, solutions apportées plutôt que problèmes, avis de l’entourage, … Moi, je pense qu’il fallait l’oser cet ovni.

Bon, nous sommes d’accord, il faudrait une présentation plus adapté au web, sous forme de power point ou de mini-film…

Attention, très bon document ! Ce power point est signé Guillaume Piveteau, Sylvain Richard et Pauline Wolfangel et vous le trouverez sur Marketing Etudiant. En un peu moins de 120 slides, le trio aborde le sujet de la capitalisation de votre marque en trois chapitres :

• Définition de la marque et du capital marque

• Construire le capital marque

• La gestion de sa marque

L’ambition du document n’est pas de révolutionner la théorie des conceptions de marques mais bien de proposer une synthèse efficace, doublée d’exemples concrets en terme de campagne marketing, le tout émaillé de résultats chiffrés. Chaque thème est illustré par les cases studies de : Skoda, Petit bateau, Harley Davidson, Sony et Boursin.

Si les marques citées ont l’air prestigieux, les solutions montrées sont toutefois applicables à des entreprises aux moyens plus limités avec néanmoins des envies de communication pluricanal et de fidélisation de ses clients en terme de fan.

Toutes les prévisions pour 2008 vont notamment dans ce sens : le média vidéo va prendre de plus en plus de proportions. Cependant, pour bon nombre de PME, faire le premier pas représente un investissement qui peut effrayer. Animoto propose une alternative intéressante, ne fut-ce que pour démarrer.

Le principe est très simple : uploadez une sélection de photos sur Animoto, sélectionnez une musique (mp3) de leur bibliothèque ou une sélection personnelle (attention au droit d’auteur) et le logiciel combine le tout à distance.

Ensuite, vous pouvez ou envoyer la vidéo par mail, l’insérer dans votre blog, ou sur Facebook, Myspace,… Sous certaines conditions (mode payant), il est possible de télécharger la vidéo afin de la poster par exemple sur Dailymotion ou Youtube.

Côté pratique, réaliser une vidéo de 30 secondes est gratuit. Et bien entendu, les vidéos sont marquées «Animoto ». N’oubliez donc pas d’insérer quelques photos reprenant vos coordonnées

Un chouette outil 2.0 qui offre d’avantage de possibilités en mode payant.

Plus d’info sur les tarifs et le mode d’emploi (très intuitif et user friendly).

Selon une étude menée par Simmons (sur un panel de 74996 personnes), les consommateurs qui regarderaient des programmes tv online seraient d’avantage sensibilisés (25%) par le contenu publicitaire que lorsqu’ils le visionnent par le canal tv traditionnel.

Morgensztern nous l’avait déjà appris, l’impact du cinéma est de loin supérieur sur le consommateur à celui, par exemple, de l’affichage ; tout simplement parce que le processus d’investissement est bien plus grand dans le premier cas. De la même manière, l’investissement de l’internaute est supérieur à la passivité relative du téléspectateur à qui l’on assène des messages publicitaires « à la grosse louche », alors que dans le premier cas, on peut adresser au prospect des informations de plus en plus personnalisées.

L’étude nous informe par ailleurs, que les visiteurs réguliers d’un site se laissent d’avantage imprégner par les messages diffusés que ceux qui n’y viennent que sporadiquement. Certes. On peut même ajouter que si vous prenez six douches par jour plutôt qu’une, vous aurez été plus mouillé dans le premier cas.

Finalement, ce genre d’étude est intéressant pour qualifier les propriétés de chaque canal. Ensuite, tenant compte de ces spécificités, le plus profitable est d’en tirer parti en les combinant de la manière la plus performante possible.

Et puis, à l’avenir, il serait peut-être aussi utile de qualifier les contenus comparés. Car on constate encore souvent que certains messages publicitaires sont copié-collés, sans tenir compte de la différence des médias. Or, nous sommes bien d’accord, on ne s’adresse pas de la même manière à un internaute, un lecteur de magazine papier et un téléspectateur. Non ?

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