Beaucoup d’entre vous connaissaient déjà Mercator pour son glossaire marketing, (que l’on comparera avec celui de marketing-stratégique ou encore celui de marketing-etudiant) et peut-être pour ses fiches pratiques.

Au-delà de ces données toujours bien utiles lorsqu’il est question de se rafraîchir la mémoire suite à 3 minutes de discussion avec un gourou du marketing, Mercator propose aussi de découvrir des études de cas de marques en action.

Ces études de cas sont périodiquement remises à jour ; nous vous conseillons donc d’y retourner de temps en temps. Pour l’heure, nous vous renvoyons à 6 cas :

- les confitures Bonne maman et sa stratégie d’extension et de diversification de marque
- Ovomaltine et sa stratégie de marketing mix
- Harley Davidson et sa stratégie de culte de marque
- Tesco et sa stratégie multicanale
- Nespresso et sa stratégie de fidélisation
- Pulpil et sa stratégie de rachat/fusion

Tant qu’on y est, vous consulterez avec intérêt leur sitothèque, elle aussi dédiée au marketing.

Solutions Business est désormais un rendez-vous incontournable des technologies d’affaires et de l’innovation en Belgique. Sa dernière édition, ce 06 mars 2008 à la Géode de Charleroi, a vu passé près d’un millier de personnes. Cependant, l’objectif de ce forum n’est pas exclusivement quantitatif. Il vise aussi à atteindre une qualité indéniable : des rencontres professionnelles, des intervenants et des offres des exposants.

Cette année, Technofutur (à l’origine de l’initiative) a su réunir un panel de ce qui est probablement, en terme d’expertise, la crème de l’e-business, tant au niveau des institutions publiques qu’au niveau des sociétés privées. Ces derniers, à travers leur présence en tant qu’exposants ou intervenants (la liste des 160 exposants et orateurs) ont, toute une journée durant, prodiguer leurs visions du futur très proche de l’e-business.

Ceci s’est traduit notamment par de nombreuses conférences et moultes ateliers thématiques traitant du Knowledge Management, du webmarketing, des TIC, de stratégies multicanales, de systèmes d’informations et de sécurité informatique.

L’ambition affichée des organisateurs était et reste limpide c’est-à-dire concevoir un rendez-vous :

• propice au networking,

• émulateur de solutions novatrices pour les TPE et PME de Wallonie et des régions frontalières,

• ouvert sur le monde de la formation.

Justement, de nombreux étudiants ne s’y sont pas trompé et c’est par dizaines qu’on les a vu arpenter les couloirs et auditoires du Forum, récoltant ci et là, un savoir complémentaire à leurs cursus annuels.

Dès la clôture officielle du Forum qui se cristallisa en un cocktail dinatoire ouvert à tous, chacun a pu prendre de nombreux contacts professionnels, créer/renouveler des partenariats ou prolonger les multiples pistes de réflexion amorcées dans la journée.

Intergénérationnel, intermétier, international et alternatif. Nous vous donnons rendez-vous en 2009 pour la prochaine édition de ce cocktail détonnant qu’est Solutions Business !

–> La galerie complète du Forum

Selon une étude menée par Simmons (sur un panel de 74996 personnes), les consommateurs qui regarderaient des programmes tv online seraient d’avantage sensibilisés (25%) par le contenu publicitaire que lorsqu’ils le visionnent par le canal tv traditionnel.

Morgensztern nous l’avait déjà appris, l’impact du cinéma est de loin supérieur sur le consommateur à celui, par exemple, de l’affichage ; tout simplement parce que le processus d’investissement est bien plus grand dans le premier cas. De la même manière, l’investissement de l’internaute est supérieur à la passivité relative du téléspectateur à qui l’on assène des messages publicitaires « à la grosse louche », alors que dans le premier cas, on peut adresser au prospect des informations de plus en plus personnalisées.

L’étude nous informe par ailleurs, que les visiteurs réguliers d’un site se laissent d’avantage imprégner par les messages diffusés que ceux qui n’y viennent que sporadiquement. Certes. On peut même ajouter que si vous prenez six douches par jour plutôt qu’une, vous aurez été plus mouillé dans le premier cas.

Finalement, ce genre d’étude est intéressant pour qualifier les propriétés de chaque canal. Ensuite, tenant compte de ces spécificités, le plus profitable est d’en tirer parti en les combinant de la manière la plus performante possible.

Et puis, à l’avenir, il serait peut-être aussi utile de qualifier les contenus comparés. Car on constate encore souvent que certains messages publicitaires sont copié-collés, sans tenir compte de la différence des médias. Or, nous sommes bien d’accord, on ne s’adresse pas de la même manière à un internaute, un lecteur de magazine papier et un téléspectateur. Non ?

Twitter, la plateforme de micro-blogging ?

Twitter est une plateforme de micro-blogging lancé en 2006 et qui connaît depuis le début de l’année 2007 un franc succès sur le web. Twitter propose à sa communauté un nouveau système de communication basé sur de courts messages, un système très proche du SMS. Le principe est de se construire sa propre communauté en fonction des affinités existant entre les personnes. La communication façon SMS (on ne peut mettre que des messages de 140 caractères) offre une nouvelle manière de communiquer, en jouant sur la spontanéité, l’instantanéité et la concision.
Twitter est un réseau social avant tout puisqu’il faut rechercher ses “amis” pour suivre leur micro-blogging. La grande force du service est d’être disponible sur de nombreux supports. Il est tout à fait possible d’émettre et de suivre ses mini-messages à partir d’un téléphone portable, d’une messagerie instantanée ou même d’un agrégateur de flux comme Netvibes.

La majorité des utilisateurs sont des particuliers qui communiquent entre eux au quotidien mais une nouvelle manière d’utiliser le service fait son apparition avec l’inscription d’entreprises aux services pour communiquer autrement.

Twitter au service du e-commerce des entreprises

Nous venons d’expliquer le principe de Twitter où un utilisateur peut envoyer des minis messages à l’ensemble des utilisateurs qui le suivent au quotidien, par le site, par messagerie instantanée ou par téléphone. Certaines enseignes ont adapté le principe de “micro-blogging” en “micro-promotion”.
Woot.com, le site américain “1 jour, 1 produit” a mis en place son Twitter où chaque jour, il informe ses followers (l’ensemble des utilisateurs Twitter qui ont décidé de suivre les informations écrites par Woot) de la vente du jour, du prix du produit et du lien pour accéder à la vente.

Cette approche est une alternative au traditionnel e-mailing, si ce n’est qu’il a l’avantage d’être disponible sur différents supports.

C’est d’ailleurs dans cette optique que Saveur-biere, dont on retrouve une interview sur Marketing On The Beach, a mis en place ce service. Il propose aux clients de s’inscrire pour recevoir sur leur téléphone mobile les dernières offres Saveur Bière. A titre d’exemple, Amazon dispose également de son compte Twitter où il y propose ses “product of the day” et il en est de même pour le célèbre vendeur de t-shirt Threadless qui informe de la sortie de ses nouveaux modèles sur son compte Twitter.

Source : RedWriteWeb

Dernièrement, nous vous parlions du bêta de mémorisation. Et du manque cruel d’études récentes concernant le cœfficient produit par le web. Voici déjà un élément de progression.

Isaobar, en partenariat avec Carat (qui avait déjà travaillé avec Armand Morgensztern) a mesuré l’efficacité réelle d’une publicité vidéo diffusée sur Internet. Il est ressort qu’Internet représente une alternative véritable à télévision. « Du fait de son niveau de pénétration et de l’efficacité du format vidéo, un spot de 30 secondes sur le web permet d’atteindre des performances supérieures (+ 20% pour la couverture mémorisée et près de 3 fois plus de contacts mémorisés) à celles d’un spot télévisé de même format pour un même budget sur certaines cibles », déclare-t-on sur Sri-France.

Dans les chiffres, sur 100 personnes exposées, le bêta de mémorisation d’un spot de 30” est de 24 pour Internet et 18 pour la télévision. Par ailleurs, d’après l’institut Dynamic Logic, « 37% des internautes exposés à la publicité vidéo attribuent le slogan de la campagne à l’annonceur, contre 23% pour les non exposés ».

Sri-France explique ces résultats ici.

Suite à l’interrogation d’un panel d’utilisateurs de, conjointement, les médias radio et Internet, Radiolab tire la conclusion que les campagnes qui associent les qualités de l’un et l’autre sont plus efficaces que lorsqu’elles sont exploitées isolément.

Cet effet positif serait lié aux sensations complémentaires que produisent l’un et l’autre média sur son audience. Et permettrait d’aborder le consommateur suivant des axes marketing différents, leur apportant des informations et des plaisirs nuancés sur le produit/service en promotion.

Nous invitons tous ceux qui sont intéressés par le marketing mix de lire cette étude qui aborde les différentes dimensions perceptives de ces deux médias réunis. Ceci donnera peut-être des idées aux PME qui souhaiteraient marier leurs campagnes web avec des campagnes ciblées sur des radios locales.

D’ores et déjà, voici quelques conclusions tirées par Radiolab :

• Both media are useful for targeting.
• Both reach light users of other media.
• Radio and the Internet connect with consumers differently, and in potentially complementary ways.
• Radio can add mobility and proximity-to-purchase to an Internet campaign.
• The Internet can add visual images and detailed factual information to a Radio campaign.
• Radio can drive traffic to websites.
• The Internet can collect data from individual consumers once visitation has occurred.
• Radio and the Internet have unique reach patterns, and that can make them work powerfully in combination. On a daily basis, radio and the Internet together reach about 83% of the 18-54 population, nearly that of television’s daily reach.
• Radio is often used simultaneously with the Internet, with up to a third ofInternet usage being accompanied by radio listening during some times of the day.

Selon une récente étude d’Ipsos, la radio est le média consommé de la manière la plus convergente. Par “consommation des médias de manière convergente”, on entend une consommation d’un contenu en dehors de son support d’origine. Analyse du JdN :

1. “En octobre 2007, 22 millions de Français (15 ans et+) ont consommé un contenu média au moins une fois de façon convergente au cours des 3 derniers mois. Ce qui représente une croissance de 3,3 % par rapport à la première vague de l’observatoire de la convergence en mai 2007.”
2. “C’est la radio qui est de loin le média le plus consommé de manière convergente. 17,5 millions de français de 15 ans et plus déclarent avoir écouté au moins un programme radio sur un autre canal de diffusion que la radio au cours des 3 derniers mois. Ce qui représente 63 % des internautes.”

    

    

   Ont regardé du contenu sur un autre support que le support médiatique d’origine:
   Vidéos : 11,6 millions
   Télévision : 10,7 millions
   Presse : 5,4 millions

    

    

3. Les plus nettes progressions sont celles ce la vidéo et de la télévision. Cependant, notons que la radio avait déjà pris une avance sérieuse et donc “stagne” naturellement (29 % des personnes qui déclarent consommer la radio de façon convergente disent le faire quasi quotidiennement. 23% pour les consommateurs de presse).

Sources : Ipsos et JdN

Seconde partie de l’enquête

Pour les plates-formes d’e-commerce exclusives, il est assez aisé de calculer le comportements des consommateurs et l’incidence de chacune de ses campagnes.  Les outils CRM et ROI permettent de dégager des conclusions très pertinentes sur tous les stades d’un processus. Il n’en va pas de même pour les sociétés dont la vente est liée à un point de vente physique. Comment déterminer la part des acheteurs issus du web (et sensibilisés aux campagnes internet) des autres, lors d’une campagne multicanal? Une solution se présente aux entreprises : l’étude de panel qui  s’effectue suivant deux méthodes.

La première consiste à réunir un panel de consommateurs composé d’internautes et de non-internautes. Etape préalable : analyser leur comportement distinct (matching) avant la campagne. Ensuite, on étudie les comportements de chaque groupe pendant et après la campagne. Ce dispositif, dit du “single source“, permet d’évaluer l’efficacité des campagnes et de ses différents canaux au niveau des quantités achetées, du taux de pénétration dans les foyers et de recrutement de nouveaux clients à l’extérieur du marché.

La seconde méthode de panel se focalise sur l’internaute. A travers un dispositif de “boîte noire” installé chez les internautes constituant un panel, l’on étudie le parcours de navigation. Dispositif certes plus lourd à gérer mais qui permet d’affiner l’analyse.

Actuellement, l’une et l’autre méthode sont peu utilisées, eu égard à leur coût. Mais il y a fort à parier qu’avec les bénéfices prochains (et déjà en nette croissance) de la vente sur/par internet, bon nombre d’entreprises s’intéresseront à ces nouveaux outils marketing.

(sources : ABC-marketing)

Voici un livre blanc signé par Vendor consacré au CRM. Bien plus qu’un compilateur d’adresses emails, un CRM se doit d’être un puissant outil de marketing qui vous permettra de décupler vos ventes et affiner votre relation-client. Ce livre-blanc n’est pas à être considéré comme une bible mais bien comme un récap’ des fonctions essentielles que votre solution-logiciel se doit d’accomplir.

Francine L. Huff a compilé ces fonctions en 5 éléments incontournables :

1. Data Tracking and Integration (prospection et intégration des données) : l’ensemble de données que l’on peut reccueillir sur un client doit être exploité avec un maximum d’efficacité. Ces données doivent être exploitables tout au long de la relation client, dans l’intérêt de l’entreprise et du client. Une entreprise qui se souvient de chaque souhait exprimé par son client et chacun de ses actes, est le premier pas vers sa prise en considération et sa fidélisation.
2. Customer Support and Services (support client et services) : si un client est prêt à jouer le jeu de l’interactivité, cette dernière doit être totale est adaptée à ses besoins. Que ce soit par le biais de callcenter, de boîtes vocales ou d’emails automatiques, il est impératif de lui apporter l’info qu’il cherche aussi directement que possible. Potentiellement, un site d’e-commerce est ouvert 24/24H. Ces processus automatisés d’interactivité en est la condition d’efficience.
3. Sales Management Tools (outils de gestion des ventes) : étude et gestion (en temps réel) des processus de vente.
4. Marketing Automation (gestion de base de données) : gestion dynamique des bases de données, automatisation des routines d’interaction avec le client et gestion de campagne d’emailing et autres médias : démarche multi-canal).
5. Analytics (analyse) : chaque campagne ou action doit être l’objet d’une étude rétroactive. L’analyse de l’impact de chaque campagne permet d’affiner la suivante et répôndre au plus près aux souhaits du client.

Ces différents points traduisent le principe d’étapes et de cheminement que doit être la colonne vertébrale de toute campagne marketing et la politique de management à long terme de l’entreprise, vis-à-vis de ses clients et de son personnel.

A l’issu de ce cet livre blanc, l’auteur livre 3 cas d’études de 3 entreprises ayant proactivement intégré une politique de gestion clientèle dans son business : Black&Decker, American Express, The Guide Dog Association of New South Wales and the Australian Capital Territory.

Accoval propose un schéma assez didactique de la dynamique d’un crm implanté au sein des entreprises accompagné d’exemple de fonctionnalités. Bien entendu, le cas est théorique. Car une bonne implantation de crm est une implantation qui tienne compte des besoins spécifiques.

Voici un article épinglé qui résume assez bien la nécessaire cohérence des moyens médias et multimédias mis en œuvre par/pour une entreprise. En effet, il est contreproductif de multiplier les canaux de promotion si ces derniers ne sont pas reliés entre eux de manière logique, efficace et rentable.

S’appuyant sur les déclarations de Patrick Oualid*, Directeur du Marketing et du Développement de Pixmania, Odile Biger insiste sur les impératifs supposés être respectés dans une logique de communication/marketing multicanale :

1. Toute entreprise partage une vision unique du client. Cela implique d’avoir une seule interface de gestion clients quel que soit le canal de remonté de l’information, un seul identifiant client et une base de données clients mutualisée .
2. La communication et la politique commerciale de l’entreprise viennent d’une seule source et sont ensuite partagées par tous les canaux.
3. Tout le personnel de l’entreprise et tous les canaux travaillent en synergie, chacun gardant sa spécificité et ses objectifs prioritaires mais en parfaite connaissance de ce que font les autres.

Voici une série d’atouts qu’ont par nature toutes les PME et qu’elles devraient exploiter un maximum avec un minimum d’efforts.

L’auteur conclut en énonçant quelques-uns des avantages que l’entreprise tire justement de ce genre d’efforts :

1. Moins de frustration et de temps perdu pour les équipes.
2. Moins de dysfonctionnements et d’erreurs dans la gestion et la logistique.
3. Une meilleure qualité de service.
4. Plus de clients satisfaits

* in le livre blanc « Cher client ».