Nous avons reçu ce matin une newsletter détonante. Cette newsletter informe d’un événement peu commun : l’inauguration du festival Off qui s’affiche comme une alternative à la Foire du Livre de Bruxelles. Dans la grande tradition des mouvements artistiques contestataires (le salon des refusés, les dadaïstes, les surréalistes,…), l’annonce est fleurie et tapageuse. Mais, sous couvert d’être « anar », elle emprunte parfaitement les trucs, ficelles et astuces du marketing viral.

Ci-bas, vous visionnerez le communiqué donné, apparemment dans un snack, par le « détaché de presse » Laurent d’Ursel. Cette vidéo apparaît dès la page d’accueil du site du Off. A côté, on remarque tout l’armada des outils pour opérer une viralité maximale : partage de vidéos, des témoignages, un blog, du merchandising, des commentaires (sous forme d’écrits ou de vidéos), un espace parallèle sur un réseau social (MySpace), …

Une preuve que les mécanismes du marketing alternatif ne sont pas destinés qu’au monde marchand (bien que le Off, c’est tout de même le salon des petits-marchands négligés) ; et par ailleurs, une démonstration que les outils de ce marketing peuvent être utilisés à toute fin, y compris à des fins de contestation du marketing, ou plutôt d’un certain marketing.

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2
EPISODE 3
EPISODE 4

Face au manque de réactivité de la maison-mère Sony et la déficience du formulaire d’achat de Pixmania (cfr Episodes précédents), un acheteur rationnel aurait pris une troisième voie. Pourtant, de manière tout à fait irrationnelle, je m’entête à acheter chez Pixmania. Mais parce qu’il y a un point de vente en dur à quelques centaines de mètres de chez moi, c’est-à-dire en passant par le vendeur, derrière son comptoir.

Lorsque j’y suis, je lui fais un topo de mes déconvenues et il m’explique que c’est parce que le site B2B est surtout intéressant pour les « grosses » sociétés, c’est-à-dire celles qui font des achats massifs (je ne vois toujours pas le rapport avec l’inefficacité du formulaire) et que j’avais tout intérêt à passer par le site B2C.

Ok mais pour ma facture alors ? (Et je passe sur cet affront de na pas être classé dans le B2B, ma fierté ne se situant pas dans ce genre de considérations). Facile, répond-il sans se démonter, il « suffit » d’inscrire entre parenthèses son numéro de TVA derrière son nom dans le champ « nom » prévu à cet effet dans le formulaire. Devant mon air ébahi, dubitatif, effondré (biffer la mention que vous souhaitez), il enchaîne : « faisons-le ensemble ». Et en gros, il a complété tout seul un formulaire qu’un internaute est censé remplir de chez lui…

Au passage, le bon commerçant qu’il est m’a vendu 6 k7, une carte mémoire 1Gb et une sacoche (en promotion parce que j’avais souscrit à leur contrat « achat-tranquille »… achat tranquille, je rêve…). Au final, j’avais dépensé 140 € de plus que prévu initialement. Je vous l’avais dit : un excellent vendeur.

Choses promises, choses dues : 48 heures plus tard, je recevais un sms et un email m’informant que ma commande était arrivée. (Cette logique de stratégie multicanale est ici résumée par Darty)

Les conclusions que je tire de ce long processus d’achat :

1. C’est mon ami-influenceur qui a déterminé mon achat, à 2 reprises. Sa présence a été déterminante et on peut le considérer comme le premier vendeur de cette caméra.
2. Malgré les nombreux freins, j’ai effectué mon achat chez le premier commerçant sélectionné. Ce qui me laisse à penser que lorsqu’un consommateur a décidé d’acheter quelque part, sa détermination est motivée par deux éléments :
   • sa capacité de patience est grande (mais pas infinie) car il implique probablement sa responsabilité dans la réussite du processus. Cette « loyauté » doit impérativement être récompensée par des indications nombreuses et claires sur l’état de son processus d’achat.
   • il rechigne à recommencer son processus d’achat ailleurs car cela signifierait perdre tout l’acquis qu’il a déjà accumulé précédemment.
3. Cet achat s’est amorcé online mais s’est concrétiser off-line. Pas très user friendly…
4. Sans la présence de ce comptoir à proximité, j’eus acheté ailleurs, soit chez un autre e-commerçant, soit chez un commerçant.
5. Le fabricant d’un produit n’en est pas forcément le meilleur vendeur.
6. In fine, je suis content de mon achat MAIS je ne conseillerai Pixmania qu’avec des précautions d’usage sur certains points. Mon expérience fait donc de moi, un influenceur en porte-à-faux entre la satisfaction et la déception. Simplement parce qu’un profil d’acheteur (indépendant en l’occurrence) a été omis dans le processus d’achat. Dommage.

L’objet du désir (non, je la prête pas) :

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2
EPISODE 3

Suite à l’inefficacité du formulaire de Pixmania pour les indépendants (cfr Episode2), je me rends donc sur le site de Sony. Qui me renseigne de différentes choses :

1. Le produit - que nous allons appeler XXX - n’est pas répertorié chez Sony ! Je ne trouve pas le XXX mais un XXX-E ! Les caractéristiques ont pourtant l’air identique. Je me dis donc, que la « E » est une nouvelle génération. (OUF !, j’ai failli acheter une « vieille » version chez Pixmania).
2. Le Sony-center le plus proche de mon domicile (localisation rapide et aisée)

« Mon » Sony-center possède son propre mini-site, sur lequel je me dirige, pour envoyer un mail contenant deux questions :

• « Avez-vous la caméra XXX-E de stock ? »
• En quoi le modèle XXX diffère-t-il du modèle XXX-E ?

Et j’attends…

Une heure.

Deux heures.

Trois heures.

Je reçois enfin une réponse de « mon » Sony-Center :

« Bonjour,

Il n’y à aucune différence le E c’est juste pour indiquer Europe.

Vous pouvez avoir la caméra le 04/03/2008.

Bien à vous »

Le 04/03 ! Nous étions le 15/02… J’enfile ma veste et hop !, au comptoir Pixmania.

Quelques autres constats :

1. Recueillir et diffuser l’avis des consommateurs sur un nouveau produit est important. Ceci présuppose :
   • une campagne d’information et de tests à l’adresse des bloggeurs-influents
   • des liens vers les articles que ces bloggeurs auraient éventuellement postés sur le nouveau produit.
2. Soignez vos formulaires et prévoir tous les cas de figure d’échecs.
3. Si votre procédure d’achat est maladroite (car ce n’est JAMAIS l’internaute qui l’est), un emplacement « en dur » peut vous sauver la mise… s’il est proche. Mais compter là-dessus lorsqu’on fait de la vente online, ce n’est pas très raisonnable. Le « dur » doit être un « plus », pas un pis-aller.
4. Ce qui peut aussi vous sauver la mise, c’est un numéro vert « 0800 ». D’expérience, celui de Dell, par exemple, fonctionne très bien. Chez Pixmania, nada. En tout cas, je n’en ai pas vu. Ce qui revient au même.
5. Le consommateur est devenu exigent en terme de temps de réponse. Face aux achats impulsifs, il faut être prêt à prendre n’importe quelle balle au bond, au risque de rater sa vente. A condition, évidement d’avoir tout de stock ou relativement accessible !
6. Ne pas hésiter à apporter des éclaircissements sur des détails d’étiquetage. Si les choses s’étaient passées autrement, ce « E » eut pu faire rater la vente chez le premier commerçant. J’en profite pour pousser ce point : face aux fiches techniques, l’acheteur a une position ambigüe : d’une part, il est flatté/rassuré par les détails technologiques de l’appareil qu’il compte acheter mais d’autre part, s’il n’y comprend rien, il peut être frustré : dans la mesure des moyens, tâcher de prévoir une FAQ qui explicite sommairement à quoi correspond tel ou tel terme (pas forcément dans une optique pédagogique d’ailleurs mais bien dans un esprit d’argumentaire supplémentaire de vente).

(suite et fin de cette passionnante aventure demain)

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2

Après enquête sur les prix de mon caméscope, je décide de passer à l’acte d’achat sur Pixmania ( cfr Episode 1). Il est midi. L’heure du sandwich. J’en profite donc pour faire un crochet vers ce point de vente ?, de livraison ?

Ce comptoir Pixmania est implanté dans un espace au rez-de -chaussée d’un bâtiment, un rez-de-chaussée qui devait préalablement être un hall d’accueil. Flanquées contre des murs blachis quasi à la chaux, quelques vitrines contenant trois ou quatre appareils High Tech. That’s all.

Mais entre les vitrines : une borne, avec un PC évidement branché sur le site de Pixmania. Et radicalement de l’autre côté, le comptoir, de belle allure et, derrière, un dealer avenant qui se réfléchi sur l’écran froid du PC positionné en face.

Dans ce couloir exigu, je me trouve dans un inter-monde, à la fracture entre l’e-commerce et le commerce. Sensation étonnante.

Le vendeur se révèle très efficace. Je lui pose la question « Puis-je me faire livrer ici ? ». Il répond « oui, bien sûr, dans les 48 heures ». Ensuite, il me propose de passer commande à partir du PC-là. J’hésite. Il me propose ensuite de passer commande ensemble à partir de son PC de comptoir. J’hésite. Psychologiquement, je m’étais préparé à faire un achat online. Tout d’un coup, tout se mélange. J’hésite.

Il en profite pour attirer mon attention sur les formules « achats tranquille », blablabla (pas si « blablabla » que ça en fait, car le contrat achat tranquille que j’avais zappé sur le site, pour finir, je l’ai pris). Poliment, je coupe court et lui dis que je passerai commande sur le site et viendrai réceptionner mon colis au comptoir.

De retour au bureau, j’entame mon processus d’achat sur Pixmania. En tant qu’indépendant, je souhaite recevoir une facture. Et là, chez Pixmania, c’est l’embrouillamini total ! J’imagine -j’espère !- que lorsque vous êtes inscrit, la procédure doit être simple. Mais tant que ce n’est pas le cas, vous êtes obstinément bloqué sur le formulaire. A cet égard, pourtant, ils ont dissocié le B2C du B2B, par le biais de deux plates-formes distinctes :

Mais rien y fait, je suis bloqué sur les deux ; mes coordonnées de facturation ne sont pas admises, sans recevoir de raisons claires.

Après 15 minutes d’exaspération et d’acharnements vains sur un formulaire obscur, je décide d’abandonner et de choisir la seconde option, c’est-à-dire m’adresser à la maison -mère : Sony.

(suite de cette passionnante aventure demain)

Un petit âne version Amélie Poulain? On pourrait le dire ainsi. L’Ane Gourmet est un bon exemple d’entreprise qui fait de sa naissance son premier buzz. Capitaliser sur son émergence, au jour le jour, c’est une pratique qui, il me semble, est née avec le blogging. Et c’est payant.

Le site en attente, avec possibilité de s’inscrire à une newsletter ou de consulter le blog et le blog “l’Asinerie” qui raconte l’histoire de la création en cours de l’entreprise :

Et pour ceux qui auraient tendance à croire que tout ceci se passe sans difficulté, voici un extrait du blog :

“Le temps passe… encore, et encore. Je me souviens de ce dossier réalisé avec un business plan, la rencontre avec les banquiers, mes associés, la création du logo, du blog, les longues heures à aligner les pixels pour maquetter les pages, la lane mobile, le dossier et la soutenance auprès de Lille Métropole Iniatives, le banquier qui dit oui on y va à vos côtés, les visites un peu partout en notre beau pays, les rencontres occasionnées par ce projet, et aujourd’hui et bien je fais le bilan et suis dans une journée sans teinte, sans lumières… Une journée supplémentaire dans ce fichu tunnel. Je n’ai jamais été aussi proche alors qu’il me semble que je suis encore très loin… Bref, je me remets à la création (gommettes, scrapmachin, collage, découpage, macramé, pâte à modeler…) pour essayer de me Relancer dans mon projet. J’ai un peu l’impression de tourner en rond dans l’asinerie, faut que je sorte, faut que ça sorte”

Pas de problème Serge, ça va sortir. Et il y a même l’automobile, c’est vous dire si la détermination de Serge, l’initiateur de ce projet est forte !

Et enfin, cerise sur le gateau, le buzz :

Rien à redire : de l’excellent boulot.

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’(e)commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1

Mon périple commence donc par demander l’avis d’un ami professionnel de l’image-qui-bouge : «tant qu’à faire, prend une Sony avec Tri CCD et comme ils en sont encore tous à chercher quel sera le bon format, prend une mini DV ; tu passeras à autre chose plus tard».

M’en remettant à l’avis de cette personne de confiance, je tape donc « sony caméscope» dans Google. Les premiers résultats affichés sont « dell », « sony » et « pixmania ». Mon choix se porte sur le troisième : un, parce que mon expérience passée avec Dell ne m’a pas laissé des souvenirs agréables, deux parce qu’à choisir entre Sony et Pixmania, intuitivement, je me dis que Pixmania doit être plus avantageux, pour la raison simple que le core business de ce dernier, c’est l’e-commerce et pas l’autre. Par ailleurs, entre mon bureau et le snack où je vais chercher mon sandwich tous les midis, il y a, dans une rue perpendiculaire, un petit comptoir Pixmania que j’avais remarqué sans y être jamais entré.

Sur Pixmania, j’effectue mes recherches suivant les critères « CCD » et « mini-DV ». Je tombe sur un produit qui rassemble les critères voulus et, bien entendu, dans la gamme de prix souhaitée. Petit hic : le produit est nouveau et pas d’avis de consommateurs. J’effectue une recherche sur d’autres sites d’influenceurs : rien. Je me retourne une seconde fois vers mon avis d’expert : il confirme que « ça ne peut être que bon ». Je décide donc de passer à l’achat.

Premiers constats :

1. On voit que l’acte d’achat d’un quidam contemporain passe prioritairement par son réseau d’influence, le fameux « bouche-à-oreille ».
2. Le bouche-à-oreille se fait aussi - et encore - sur la réputation de marque.
3. L’intermédiaire entre la marque et le consommateur est important. Et cet intermédiaire (ici, Pixmania) lui-même capitalise sur sa marque propre.
4. Une implantation « en dur » du commerçant est un facteur influençant. Mais pas déterminant. Car j’eus pu directement aller sur le site de la Fnac, par exemple. Ce que je n’ai pas fait, eu égard à ma conviction qu’ils ne sont pas les meilleurs marchés. Par ailleurs, je précise que je me suis préalablement rendu sur le site de Mediamarkt - réputé pour ses bons prix - mais le manque total d’infos m’a fait fuir.
5. Nécessité d’être présent sur Internet (no comment)
6. Nécessité d’être bien référencé sur Google (no comment)

(suite de cette passionnante aventure demain)

Marketing étudiant se fend de 23 conseils pour attirer la blogosphère dans les filets de votre blog. Les conseils sont cousus de fil blanc mais toujours intéressants en tant que to-do-list.

Bien mais lorsque vous avez suffisamment d’abonnés et que votre site/blog a pour vocation d’être commercial, encore faut-il pousser à l’acte ; ce qu’on appelle le call-to-action. Nous nous étions déjà intéressés à la fiche produit, mais voici une intéressante étude sur les boutons. Les auteurs enquêtent sur les meilleures solutions, démonstrations et simulation à l’appui. Et si vous cherchez des trucs pour réaliser de bons gros boutons alléchants, on avait déjà donné quelques conseils ici.

Mais j’y pense ; vous vous interrogez encore sur la pertinence de monétiser votre blog. Vous êtes déchiré par des questiosn telles que : est-ce que je ne vais pas vendre mon âme au diable ? Vais-je tuer mon blog ? M’attirer les foudres ? Et tout ce genre de questions qui turlupinent. Sur Monetiweb, ce genre de question est abordé sans tabou. Et pour cause, le sous-titre de ce blog est : « Tous les conseils pour monétiser intelligemment son blog ».

Nous l’avons déjà vu, buzzer coûte de l’argent mais pas autant qu’on pourrait le redouter. Le tout, l’essentiel nous dirons même, réside dans l’idée. Elle vous coûtera passablement cher si vous la commander. Elle ne vous coûtera rien si vous la trouvez vous-même.

Pour démontrer une fois de plus la puissance de l’idée, voici un buzz qui a été lancé par le téléshopping de Tf1 (pour fêter ses 20 ans) : l’homme-objet. Il s’agit de proposer l’achat d’hommes remplissant des fonctions loufoques telles l’homme-alarme, l’homme ouvre-bocal, l’homme-aide-aux-créneaux, …

Mais quels sont les ressorts de cette idée ? Ils se résument en un mot : l’auto-dérision. On le sait, la plupart du temps, les bons buzz sont ceux qui intriguent mais surtout ceux qui font finalement sourire. Une entreprise, si elle peut jouer sur plusieurs facettes de son image, comme son patrimoine (voici d’ailleurs un spot d’Adidas qui illustre cet aspect), bénéficiera toujours des bénéfices d’un message tirant sur la corde de l’humour. Le groupe se range toujours du côté des rieurs

Cependant, il faut toujours faire attention à ne froisser personne. Dès lors, pour être certain de son coup, autant rire de soi-même, sans pour autant se dévaloriser. Lorsque l’on connaît bien son produit et que l’on est assuré d’être bien positionné sur le marché (en gros, lorsqu’on est droit dans ses bottes), les occasions de se moquer de soi-même ou du secteur dans lequel on officie, sont nombreuses. Autant en profiter. Et pour en profiter pleinement, il est intéressant de consulter ses collaborateurs ; ils seront toujours les mieux placés pour relever les anecdotes croustillantes de l’entreprise que l’on peut monter en épingle pour en faire un buzz efficace. Vos collaborateurs ne sont sans doute pas des créatifs nés en terme de communication mais ils possèdent en eux des ressources créatives à utiliser au mieux.

(Petite remarque : pas une association, pas un parti politique, pas un consommateur n’ont porté plainte contre cette atteinte à l’intégrité de l’homme traité ici comme un objet. Il faut dire que ça se passe en France. En Belgique, où l’on est visiblement plus psycho-rigide, ça ne se serait peut-être pas passé comme ça.)

L’envoi d’un sms est conditionné par les mêmes injonctions que celles de l’emailing. Et pour cause, légalement, leur format numérique est considéré comme identique. Donc, mêmes règles de l’opt-in, de l’opt-out, du respect de la vie privée, etc. Hors, formellement, le distingo est encore fort marqué : nombre de caractère limité dans un cas, acquisition difficile de numéro de mobile, réticences des annonceurs et des clients, … Cependant, l’on prédit partout que fin 2008, début 2009, les campagnes marketing passant par les mobiles connaîtront un véritable boum.

Afin de vous préparer aux prochaines évolutions de ce nouvel outil interactif, voici un document proposé par Frederic Canevet, sur Surftheinfo, traitant des campagnes marketing par sms ; prix, formats, solutions, obligations, débouchés. Un joli panorama complété par une série de liens qui permettent d’approfondir le sujet.

A plusieurs reprises, nous nous sommes fait l’écho de l’investissement du (nouveau) consommateur dans le processus de branding. Tantôt fan, tantôt leader d’opinion, le (nouveau) consommateur fait désormais partie intégrante du processus de valorisation du produit ou du service. Au plus bas niveau, il se fait le relais d’un avis (bouche à oreille, voire dans sa version TIC, mouse-to-ear), puis devient l’avis lui-même (testimonial, témoignage) jusqu’à ce faire le pourfendeur d’une marque maladroite.

On l’avait déjà vu pour Apple, certains consommateurs poussent leur engouement pour une marque jusqu’à en promotionner l’image, en dehors de toute concertation avec la marque elle-même : c’est le prosumer, contraction de producteur et consommateur (consomme-hâteur).

La paille est là, pourquoi ne pas y mettre le feu ? Voilà une question posée par quelques-uns dont deux que voici : WyNotYou et Blogbang. Comme l’annonce très bien la démo de Blogbang, le principe est simple : le membre produit, crée, diffuse la pub pour sa marque préférée. Et bien entendu, est rémunéré en fonction soit du taux de notoriété ou transformation qu’il induit, soit d’un prix.

Quant au rapport avec l’annonceur, il est simple : ce dernier communique le brief (le cahier des charges) et ensuite, que le meilleur gagne. Bon… D’après le JdN, si le modèle économique est clair, les résultats sont cependant nuancés. En effet, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous et finalement, la majorité des clips présents sur ces blogs sont le fruit de travails des agences ; en gros des pros de la communication et de la création.

Mais bon, la porte reste ouverte aux créatifs en herbe (ou en mal de clients) qui voudraient rentrer, peu ou prou, dans le métier.