Très contestée, et depuis fort longtemps déjà, la règle des 3 clics fait tout de même long feu. Pourtant, l’évolution visible de l’internet démontre chaque jour sa relative inanité.

Pour forcer le trait, la conception « en entonnoir » d’un site motivé, dans son architecture, par la règle des 3 clics nie totalement l’expérience et l’expertise de l’utilisateur. Cette conception considère l’internaute comme un être lambda dont le comportement serait prévisible et gravé dans le marbre.

Or il n’en est rien. De plus en plus, les internautes affinent leurs recherches, multipliant les mots clés dans les moteurs (externes et internes). En conséquence de quoi, si un site actuel a toujours sa page d’accueil, toute bonne conception de site « user friendly » induit que chaque page du site est potentiellement une page d’accueil. La page d’accueil d’un utilisateur à un moment donné de l’historique de son expérience web personnelle.

Pour être extrême, les règles de la qualité rédactionnelle et du référencement naturel supposent qu’idéalement, la règle des 3 clics devrait être oubliée à la faveur de la règle DU clic. En effet, un contenu optimisé (qualité des mots-expressions clefs, rubriquage performant et référencement page par page) est idéalement en phase (spatiale et temporelle) avec l’utilisateur (identifié et profilé). L’ergonomie ayant, dans ce cadre, la fonction de filets de sécurité si l’internaute, pour l’une ou l’autre raison, tombait « à côté de sa page ».

Les conditions de cette « mise en phase » entraîne inéluctablement une expérience utilisateur gratifiante et agréable ; et dès lors, à partir de cette situation (si et seulement si), le nombre de clics n’a plus guère d’importance car :

• ou l’internaute trouve rapidement ce qu’il cherche ;
• ou, de liens logiques en liens logiques, il musarde sur le site.

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2
EPISODE 3
EPISODE 4

Face au manque de réactivité de la maison-mère Sony et la déficience du formulaire d’achat de Pixmania (cfr Episodes précédents), un acheteur rationnel aurait pris une troisième voie. Pourtant, de manière tout à fait irrationnelle, je m’entête à acheter chez Pixmania. Mais parce qu’il y a un point de vente en dur à quelques centaines de mètres de chez moi, c’est-à-dire en passant par le vendeur, derrière son comptoir.

Lorsque j’y suis, je lui fais un topo de mes déconvenues et il m’explique que c’est parce que le site B2B est surtout intéressant pour les « grosses » sociétés, c’est-à-dire celles qui font des achats massifs (je ne vois toujours pas le rapport avec l’inefficacité du formulaire) et que j’avais tout intérêt à passer par le site B2C.

Ok mais pour ma facture alors ? (Et je passe sur cet affront de na pas être classé dans le B2B, ma fierté ne se situant pas dans ce genre de considérations). Facile, répond-il sans se démonter, il « suffit » d’inscrire entre parenthèses son numéro de TVA derrière son nom dans le champ « nom » prévu à cet effet dans le formulaire. Devant mon air ébahi, dubitatif, effondré (biffer la mention que vous souhaitez), il enchaîne : « faisons-le ensemble ». Et en gros, il a complété tout seul un formulaire qu’un internaute est censé remplir de chez lui…

Au passage, le bon commerçant qu’il est m’a vendu 6 k7, une carte mémoire 1Gb et une sacoche (en promotion parce que j’avais souscrit à leur contrat « achat-tranquille »… achat tranquille, je rêve…). Au final, j’avais dépensé 140 € de plus que prévu initialement. Je vous l’avais dit : un excellent vendeur.

Choses promises, choses dues : 48 heures plus tard, je recevais un sms et un email m’informant que ma commande était arrivée. (Cette logique de stratégie multicanale est ici résumée par Darty)

Les conclusions que je tire de ce long processus d’achat :

1. C’est mon ami-influenceur qui a déterminé mon achat, à 2 reprises. Sa présence a été déterminante et on peut le considérer comme le premier vendeur de cette caméra.
2. Malgré les nombreux freins, j’ai effectué mon achat chez le premier commerçant sélectionné. Ce qui me laisse à penser que lorsqu’un consommateur a décidé d’acheter quelque part, sa détermination est motivée par deux éléments :
   • sa capacité de patience est grande (mais pas infinie) car il implique probablement sa responsabilité dans la réussite du processus. Cette « loyauté » doit impérativement être récompensée par des indications nombreuses et claires sur l’état de son processus d’achat.
   • il rechigne à recommencer son processus d’achat ailleurs car cela signifierait perdre tout l’acquis qu’il a déjà accumulé précédemment.
3. Cet achat s’est amorcé online mais s’est concrétiser off-line. Pas très user friendly…
4. Sans la présence de ce comptoir à proximité, j’eus acheté ailleurs, soit chez un autre e-commerçant, soit chez un commerçant.
5. Le fabricant d’un produit n’en est pas forcément le meilleur vendeur.
6. In fine, je suis content de mon achat MAIS je ne conseillerai Pixmania qu’avec des précautions d’usage sur certains points. Mon expérience fait donc de moi, un influenceur en porte-à-faux entre la satisfaction et la déception. Simplement parce qu’un profil d’acheteur (indépendant en l’occurrence) a été omis dans le processus d’achat. Dommage.

L’objet du désir (non, je la prête pas) :

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2
EPISODE 3

Suite à l’inefficacité du formulaire de Pixmania pour les indépendants (cfr Episode2), je me rends donc sur le site de Sony. Qui me renseigne de différentes choses :

1. Le produit - que nous allons appeler XXX - n’est pas répertorié chez Sony ! Je ne trouve pas le XXX mais un XXX-E ! Les caractéristiques ont pourtant l’air identique. Je me dis donc, que la « E » est une nouvelle génération. (OUF !, j’ai failli acheter une « vieille » version chez Pixmania).
2. Le Sony-center le plus proche de mon domicile (localisation rapide et aisée)

« Mon » Sony-center possède son propre mini-site, sur lequel je me dirige, pour envoyer un mail contenant deux questions :

• « Avez-vous la caméra XXX-E de stock ? »
• En quoi le modèle XXX diffère-t-il du modèle XXX-E ?

Et j’attends…

Une heure.

Deux heures.

Trois heures.

Je reçois enfin une réponse de « mon » Sony-Center :

« Bonjour,

Il n’y à aucune différence le E c’est juste pour indiquer Europe.

Vous pouvez avoir la caméra le 04/03/2008.

Bien à vous »

Le 04/03 ! Nous étions le 15/02… J’enfile ma veste et hop !, au comptoir Pixmania.

Quelques autres constats :

1. Recueillir et diffuser l’avis des consommateurs sur un nouveau produit est important. Ceci présuppose :
   • une campagne d’information et de tests à l’adresse des bloggeurs-influents
   • des liens vers les articles que ces bloggeurs auraient éventuellement postés sur le nouveau produit.
2. Soignez vos formulaires et prévoir tous les cas de figure d’échecs.
3. Si votre procédure d’achat est maladroite (car ce n’est JAMAIS l’internaute qui l’est), un emplacement « en dur » peut vous sauver la mise… s’il est proche. Mais compter là-dessus lorsqu’on fait de la vente online, ce n’est pas très raisonnable. Le « dur » doit être un « plus », pas un pis-aller.
4. Ce qui peut aussi vous sauver la mise, c’est un numéro vert « 0800 ». D’expérience, celui de Dell, par exemple, fonctionne très bien. Chez Pixmania, nada. En tout cas, je n’en ai pas vu. Ce qui revient au même.
5. Le consommateur est devenu exigent en terme de temps de réponse. Face aux achats impulsifs, il faut être prêt à prendre n’importe quelle balle au bond, au risque de rater sa vente. A condition, évidement d’avoir tout de stock ou relativement accessible !
6. Ne pas hésiter à apporter des éclaircissements sur des détails d’étiquetage. Si les choses s’étaient passées autrement, ce « E » eut pu faire rater la vente chez le premier commerçant. J’en profite pour pousser ce point : face aux fiches techniques, l’acheteur a une position ambigüe : d’une part, il est flatté/rassuré par les détails technologiques de l’appareil qu’il compte acheter mais d’autre part, s’il n’y comprend rien, il peut être frustré : dans la mesure des moyens, tâcher de prévoir une FAQ qui explicite sommairement à quoi correspond tel ou tel terme (pas forcément dans une optique pédagogique d’ailleurs mais bien dans un esprit d’argumentaire supplémentaire de vente).

(suite et fin de cette passionnante aventure demain)

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’e-commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1
EPISODE 2

Après enquête sur les prix de mon caméscope, je décide de passer à l’acte d’achat sur Pixmania ( cfr Episode 1). Il est midi. L’heure du sandwich. J’en profite donc pour faire un crochet vers ce point de vente ?, de livraison ?

Ce comptoir Pixmania est implanté dans un espace au rez-de -chaussée d’un bâtiment, un rez-de-chaussée qui devait préalablement être un hall d’accueil. Flanquées contre des murs blachis quasi à la chaux, quelques vitrines contenant trois ou quatre appareils High Tech. That’s all.

Mais entre les vitrines : une borne, avec un PC évidement branché sur le site de Pixmania. Et radicalement de l’autre côté, le comptoir, de belle allure et, derrière, un dealer avenant qui se réfléchi sur l’écran froid du PC positionné en face.

Dans ce couloir exigu, je me trouve dans un inter-monde, à la fracture entre l’e-commerce et le commerce. Sensation étonnante.

Le vendeur se révèle très efficace. Je lui pose la question « Puis-je me faire livrer ici ? ». Il répond « oui, bien sûr, dans les 48 heures ». Ensuite, il me propose de passer commande à partir du PC-là. J’hésite. Il me propose ensuite de passer commande ensemble à partir de son PC de comptoir. J’hésite. Psychologiquement, je m’étais préparé à faire un achat online. Tout d’un coup, tout se mélange. J’hésite.

Il en profite pour attirer mon attention sur les formules « achats tranquille », blablabla (pas si « blablabla » que ça en fait, car le contrat achat tranquille que j’avais zappé sur le site, pour finir, je l’ai pris). Poliment, je coupe court et lui dis que je passerai commande sur le site et viendrai réceptionner mon colis au comptoir.

De retour au bureau, j’entame mon processus d’achat sur Pixmania. En tant qu’indépendant, je souhaite recevoir une facture. Et là, chez Pixmania, c’est l’embrouillamini total ! J’imagine -j’espère !- que lorsque vous êtes inscrit, la procédure doit être simple. Mais tant que ce n’est pas le cas, vous êtes obstinément bloqué sur le formulaire. A cet égard, pourtant, ils ont dissocié le B2C du B2B, par le biais de deux plates-formes distinctes :

Mais rien y fait, je suis bloqué sur les deux ; mes coordonnées de facturation ne sont pas admises, sans recevoir de raisons claires.

Après 15 minutes d’exaspération et d’acharnements vains sur un formulaire obscur, je décide d’abandonner et de choisir la seconde option, c’est-à-dire m’adresser à la maison -mère : Sony.

(suite de cette passionnante aventure demain)

Il y a peu, j’ai vécu une expérience d’(e)commerce déroutante dont je voudrais vous faire part en quelques épisodes. Voici donc le parcours très décortiqué d’un quidam qui achète un caméscope. Ceci devrait intéresser tous les (e)commerçants.

EPISODE 1

Mon périple commence donc par demander l’avis d’un ami professionnel de l’image-qui-bouge : «tant qu’à faire, prend une Sony avec Tri CCD et comme ils en sont encore tous à chercher quel sera le bon format, prend une mini DV ; tu passeras à autre chose plus tard».

M’en remettant à l’avis de cette personne de confiance, je tape donc « sony caméscope» dans Google. Les premiers résultats affichés sont « dell », « sony » et « pixmania ». Mon choix se porte sur le troisième : un, parce que mon expérience passée avec Dell ne m’a pas laissé des souvenirs agréables, deux parce qu’à choisir entre Sony et Pixmania, intuitivement, je me dis que Pixmania doit être plus avantageux, pour la raison simple que le core business de ce dernier, c’est l’e-commerce et pas l’autre. Par ailleurs, entre mon bureau et le snack où je vais chercher mon sandwich tous les midis, il y a, dans une rue perpendiculaire, un petit comptoir Pixmania que j’avais remarqué sans y être jamais entré.

Sur Pixmania, j’effectue mes recherches suivant les critères « CCD » et « mini-DV ». Je tombe sur un produit qui rassemble les critères voulus et, bien entendu, dans la gamme de prix souhaitée. Petit hic : le produit est nouveau et pas d’avis de consommateurs. J’effectue une recherche sur d’autres sites d’influenceurs : rien. Je me retourne une seconde fois vers mon avis d’expert : il confirme que « ça ne peut être que bon ». Je décide donc de passer à l’achat.

Premiers constats :

1. On voit que l’acte d’achat d’un quidam contemporain passe prioritairement par son réseau d’influence, le fameux « bouche-à-oreille ».
2. Le bouche-à-oreille se fait aussi - et encore - sur la réputation de marque.
3. L’intermédiaire entre la marque et le consommateur est important. Et cet intermédiaire (ici, Pixmania) lui-même capitalise sur sa marque propre.
4. Une implantation « en dur » du commerçant est un facteur influençant. Mais pas déterminant. Car j’eus pu directement aller sur le site de la Fnac, par exemple. Ce que je n’ai pas fait, eu égard à ma conviction qu’ils ne sont pas les meilleurs marchés. Par ailleurs, je précise que je me suis préalablement rendu sur le site de Mediamarkt - réputé pour ses bons prix - mais le manque total d’infos m’a fait fuir.
5. Nécessité d’être présent sur Internet (no comment)
6. Nécessité d’être bien référencé sur Google (no comment)

(suite de cette passionnante aventure demain)

Un backlink est un lien vers votre page. Il peut être interne ou externe, c’est-à-dire, en provenance de votre propre site ou d’un tiers. Un bon backlinkage est facteur d’une bonne accessibilité web. Mais - surtout - d’un référencement optimisé. Dès lors, autant s’y intéresser de près. Conseilsmarketing vous donne quelques précieux conseils sur le backlink tels que :

• la pertinence du lien qui unit deux pages au contenu similaire,
• la profondeur des liens (ne vous contentez pas de renvoyer à une page d’accueil si vous visez une page spécifique),
• la précision (et la véracité) de l’ancre texte liée au lien,
• la notoriété du site qui proposer un lien vers le vôtre, …
• la position du lien (préférez des liens situés en haut de votre page et dans des zones non-publicitaires)
• l’échange de liens (Google prend d’avantage en compte les liens à sens unique)
• l’économie de liens (ne pas dépasser une centaine de lien par page ; une vingtaine semble être un bon chiffre).

Quoi qu’il en soit, la meilleure tactique que vous puissiez adopter est celle du référencement naturel, c’es-à-dire : veillez à la qualité de votre contenu qui, tout naturellement, induira des liens vers votre site.

source du graphique : Arldesign

Vous pouvez approfondir le sujet grâce à cet article traitant de la LSI (Indexation Sémantique Latente). Et sur le blog de Zlio qui a consacré un article sur le référencement et le backlink.

Ce n’est pas nous qui l’affirmons mais Bill Pritt de chez BrandRepublic. Ce constat, il le tire du classement anglais 2007 des ad’s qui ont induit le plus haut rendement de réponses/semaines des prospects. Le grand gagnant est Sheila’s Wheels avec un taux de réponses proche des 3/4. Suivi par le chantre du congelé qui s’exprime à travers les avantageux poumons de Kerry Katona (une célébrité anglaise) et Churchill Insurance. Le top 10 des spots ayant le mieux marché est visible sur BrandRepublic.

Trois remarques : d’abord, on constate que les budgets de production de ces spots sont assez réduits (hormis le cachet des célébrités). Ce qui devrait encourager les PME à oser se lancer dans une aventure qu’elles estiment trop souvent inaccessible. Nb : certains l’ont fait. Ensuite, ces spots s’expriment quasi tous sur le mode d’un témoignage ou d’une expérience d’utilisateur (réel ou fictif) et l’offre y est clairement visible (prix affichés sans ambiguïté). Et enfin, nous sommes très très loin de la qualité célébrée par les professionnels des studios web ou des agences publicitaires.

Bill Pritt analyse, témoignages de consommateur lambda à l’appui, l’efficacité de chacun de ces spots. Néanmoins, on sent que son ton est très ironique, voire, désenchanté. « Naff can be memorable ».

D’où les questions qui se posent en terme d’efficacité marketing : faut-il absolument choisir entre une communication « trendy » et une communication « efficace » ? Les deux réunies sont-elles possibles ? Un branding efficace doit-il être progressiste (en terme de look) ou - pour le moins - conservateur ? Faut-il absolument choisir entre communiquer sur le produit ou sur la marque ?

En gros, quelle fin justifie quels moyens ?

Bien que les résultats commencent un peu à dater, le bêta de mémorisation du consommateur exposé à la publicité sur internet serait de 11%. Pour rappel, le bêta en question est un calcul inventé par Armand Morgensztern (vous trouverez ici un exposé - malheureusement mal capté - dudit Armand) dont l’objectif est de dégager un cÅ“fficient de mémorisation correspondant au pourcentage d’une audience ayant mémorisé un message publicitaire.

On s’en doute, le bêta de mémorisation est un outil précieux de calcul général du ROI des annonceurs. Pour info, les bêta selon les médias sont :

• Affichage :5 %

• Radio : 5%

• Presse :10%

• TV : 18%,

• Cinéma : 75%

Bien évidemment, l’outil est performant s’il est appliqué avec célérité. Car vu le nombre de facteurs qui interviennent dans la mémorisation, il est nécessaire de multiplier l’évaluation sur de nombreuses campagnes, tenant compte de facteurs complémentaires à ceux des caractéristiques du média, tels que : la création, le produit, la notoriété de la marque et la situation générale de l’audience (le score élevé du cinéma est partiellement lié à la situation de détente du spectateur).

Concernant strictement le score d’internet, il est à noter que l’analyse a été effectuée il y plusieurs années, sur une nombre de campagnes limité. Il est donc impérieux de la rééditer, tenant compte de deux évolutions majeures du média :

• Le développement du rich media (nous verrons très prochainement quel est l’impact du spot vidéo sur internet comparativement à celui de la télévision)

• La multiplication des formes publicitaires sur le web (encart, banner, buzz, popup, adwords, …)

A notre connaissance de nouvelles études de bêta n’ont pas été effectuées récemment.

Suite à l’interrogation d’un panel d’utilisateurs de, conjointement, les médias radio et Internet, Radiolab tire la conclusion que les campagnes qui associent les qualités de l’un et l’autre sont plus efficaces que lorsqu’elles sont exploitées isolément.

Cet effet positif serait lié aux sensations complémentaires que produisent l’un et l’autre média sur son audience. Et permettrait d’aborder le consommateur suivant des axes marketing différents, leur apportant des informations et des plaisirs nuancés sur le produit/service en promotion.

Nous invitons tous ceux qui sont intéressés par le marketing mix de lire cette étude qui aborde les différentes dimensions perceptives de ces deux médias réunis. Ceci donnera peut-être des idées aux PME qui souhaiteraient marier leurs campagnes web avec des campagnes ciblées sur des radios locales.

D’ores et déjà, voici quelques conclusions tirées par Radiolab :

• Both media are useful for targeting.
• Both reach light users of other media.
• Radio and the Internet connect with consumers differently, and in potentially complementary ways.
• Radio can add mobility and proximity-to-purchase to an Internet campaign.
• The Internet can add visual images and detailed factual information to a Radio campaign.
• Radio can drive traffic to websites.
• The Internet can collect data from individual consumers once visitation has occurred.
• Radio and the Internet have unique reach patterns, and that can make them work powerfully in combination. On a daily basis, radio and the Internet together reach about 83% of the 18-54 population, nearly that of television’s daily reach.
• Radio is often used simultaneously with the Internet, with up to a third ofInternet usage being accompanied by radio listening during some times of the day.

Adotas fait le point sur les grandes évolutions de 2007 et les prospectives 2008 du marketing online, à travers le bilan qu’en tire DaSilva (Exponential’s CEO).2007 aura vu l’émergence des médias sociaux de tout acabit ; entre prises de participation tonitruantes, (effet de manche de) fusions, levée de capitaux et viralisation intensive, les utilisateurs de l’internet ont incorporé ce nouveau type d’échange dans leur pratique quotidienne. Alors qu’on annonce déjà la transmutation du 2.0 en quelque chose de plus sémantique (le roi est mort, vive le roi), on remarque que des technologies telles que les widgets ont été bien assimilées par les utilisateurs lamba.

Bref, peu à peu, les solutions deviennent crédibles et les annonceurs commencent à sérieusement envisager de mettre le paquet sur le web. Même si l’on recherche encore des modèles de promotion un peu plus efficaces (et rentables) que les antiques banners, certaines pratiques plus centrées sur l’utilisateur émergent. Voici quelques-une des tendances de développement 2008 :

Promesse 1 :1

Le traitement toujours plus performant des données utilisateurs permettra d’affiner les messages publicitaires adressés à chaque internaute. En 2008, la personnalisation sera au cÅ“ur des enjeux marketing.

Emergence d’une publicité locale

L’affinage des technologies va permettre aux annonceurs locaux de proposer leurs messages publicitaires à un public cible directement concerné par ces offres. Toujours plus de segmentation donc qui devrait profiter aux utilisateurs finaux et attirer les annonceurs directement intéressés par des territoires d’influence circonscrits.

Des outils et modes de mesures plus performant

Plus les annonceurs investissent sur le net, plus il est nécessaire de leur fournir des outils d’analyse des comportements utilisateurs, et ce, bien entendu, afin qu’ils puissent décortiquer les process de campagne et les corriger. L’analyse des clics ne suffit donc plus. Les modes prochains d’analyse des comportements passera par des combinaisons diverses des données recueillies.

Virtual world

Enfin, 2008 devrait voir l’émergence des mondes virtuels. Cependant, il ne faut pas réduire le monde virtuel à SL. Beaucoup de grands annonceurs risquent bien de proposer à leurs clients, de véritables immersion dans des univers virtuels personnels.