Un récent article de Gregory Pouy sur Marketing-étudiant attirait l’attention sur des échecs relatifs de campagnes axées sur le « sexe ». Nous allons y revenir. D’ores et déjà rappelons que la formule sexe+désir d’achat est une formule largement éprouvée dans l’histoire du marketing ; largement éprouvée et toujours d’actualité : si vous avez été faire un tour au dernier salon de l’auto, vous l’aurez constaté. Attiser le désir sexuel est aussi notoire (et efficace) que celui de susciter le besoin d’incorporation dans une communauté qui se traduit par le témoignage (comme par exemple les publicités vantant les inépuisables pouvoirs de blancheur toujours plus éclatantes des poudres à lessiver et autres produits récurant-récurrents).

Or à bien y réfléchir, ce n’est pas tant le désir qui est visé mais bien la frustration du désir qui, en des temps pas si lointains, ont été épinglés par S. Freud et exploités par son diablotin de neveu. L’on sait maintenant que dans ces petits (en-)jeux, la part de phantasme est plus importante que la part de réel. Et que le désir ne se situe pas toujours à l’endroit que l’on suppute. Par exemple, la théorie freudienne nous apprend qu’en général, un rêve où le patient se retrouve nu dans un assemblée d’adultes habillés et indifférents, ne révèle pas des désirs orgiaques mais bien un souhait de retour à l’état infantile car il est naturel qu’un enfant se ballade nu au milieu des « grands ».

Tout ceci pour commenter l’article mentionné ci-dessus : Bien entendu lorsque vous jouer avec les codes du sexe et de la nudité, il est vous faut savoir quel est votre public-cible mais aussi - et surtout - avec quels codes vous souhaitez « jouer » : sulfureux ou angéliques ?

Gregory Pouy oppose deux campagnes (Eleave et Effiliation) désignant indifféremment un usage maladroit du « sexe ». Nous sommes d’accord sur la maladresse ; par contre, il nous semble que dans un cas, on fait appel au désir sexuel et dans l’autre au désir communautaire symbolisé par à une nudité édénique. Quant aux raisons de l’échec relatif de ces campagnes, nous avons tentés de les exposer sur le forum de marketing-étudiant ; en deux mots, elles seraient liées à un manque de créativité des deux sociétés prises en exemples.

Post scriptum : un troisième exemple (voir plus bas) est cité pour la démonstration : en l’occurrence, les ressorts utilisés dans ce cas méritent qu’on s’y arrête un instant. On remarque depuis quelques années, une multiplication des incursions dans les coulisses de la pub dans la communication commerciale. Si chacune de ces interventions nous fait sourire, on ne peut m’empêcher de penser que la pub fait si bien partie de la vie des consommateurs que dorénavant on les associe au process des fabrications de campagne (avec un annonceur un peu ballot et un publicitaire-guignol, rangé du côté des rieurs). Jusqu’à les inviter à réaliser eux-mêmes la pub de leur produit, phase ultime du branding : le consommateur produit ce qu’il va consommer, en fait la promotion dans sa communauté (bouche-à-oreille) et le consomme finalement lui-même.

Dans le cadre de la rédaction d’une newsletter « commerciale », sa pertinence se situe à deux niveaux : elle doit toucher la bonne personne et induire une réaction ; la réaction étant soit une fidélisation du client, soit un acte d’achat.

Pour se faire, sucer son stylo en attendant que passe la bonne idée est relativement inutile. Il suffit d’être méthodique. On a trouvé sur Niouzo une bonne synthèse de ce qu’il y a à faire pour réaliser une newsletter efficace. Le leitmotiv des huit points à suivre, est la cohérence. Cohérence avec votre campagne, cohérence avec votre politique d’entreprise, cohérence avec l’actualité, cohérence avec votre site web et, bien entendu, cohérence avec votre lectorat/clientèle. Le tout teinté d’empathie et, hop !, soyons fous, d’un peu de créativité.

Si votre gamme de produit/services est destinée à toucher plusieurs cibles différentes, n’hésitez pas à dédoubler vos newsletters. Si vous estimez que vous n’en avez pas le temps, c’est que vous ne comptez pas trop faire de réels bénéfices par le biais de cette newsletter…

Evidement, il y aurait quelques points à ajouter à cette liste. On se permet d’en ajouter un : soignez vos objets ! Sans blague, je reçois encore pas mal de newsletters intitulées « Newsletter du mois de janvier ». Très utile pour ceux qui ne savent pas bien si ils sont toujours en janvier ou déjà février. Pour les autres…

Et vous, d’autres points à ajouter concernant le contenu des newsletters?

Depuis des semaines, nous parlons du buzz, du bouche-à-oreille et du branding. Consultant les compte-rendus du récent web3, je constate qu’il y en a un qui a tout compris depuis longtemps à ces concepts, c’est Philippe Starck. Convié à intervenir, le nounours du design français a réussi à tenir en haleine pendant près d’une heure, un assemblée venue des 4 coins de la planète pour parler technologie, sans aborder le sujet. Ou alors, en le prenant par le bout que peu de personne ne veut ou ne pense empoigner.

Nicolas Clairembault nous propose un compte-rendu de l’intervention de l’inventeur du presse-citron et de la brosse le plus célèbre de la planète. Mais j’ai aussi trouvé une vidéo hilarante (cfr si-bas) chez Christophe Michau. Et autant vous le dire, si vous cherchez un peu sur le web, vous débusquerez une floppée de commentaires sur l’événement, genre “ce mec est dingue”, “il est barge ce zozo”, et j’en passe.

Certes. Mais en plus de tout cela, la Jeanne Birkin du monde anglo-saxon (je fais référence à son parfait non-accent) est surtout un créateur passionné doublé d’un représentant de commerce percutant.

Ça y est, depuis peu, vous savez schmoozer. Mais peut-être pouvez-vous encore affiner quelques détails. Comme vos cartes d’affaire, par exemple. Lorsque vous prenez contact, votre carte d’affaire est le premier objet physique qui permettra à votre interlocuteur (prospect, client, partenaire, banquier, …) de se souvenir de vous et éventuellement vous recontacter.

Mais des cartes d’affaire, tout le monde en a. C’est dès lors l’occasion de se distinguer et de sortir des sentiers rabattus des cartes au modèle standard ou, pire, prémâchées et compilées dans des pack-tout-en-un. Se distinguer par une carte originale n’est pas destiné à  faire de l’esbroufe, mais simplement afin de valoriser et enraciner l’identité de son entreprise.

Sur Creativebits, vous trouverez une sélection originale de cartes. De quoi vous inspirer et, suivant les budgets disponibles, développer de petits bijoux identitaires. Cependant, nous insistons : toute créativité est censée être au service de votre entreprise. Donc, si vous faites appel à un graphiste ou un designer, préparez convenablement les arguments et la philosophie de votre entreprise afin qu’il puisse travailler à partir d’une « substance solide ».

Bernard Charlès est dirigeant chez Dassault Systèmes et nous avions récemment pointé ce groupe en tant qu’exemple d’intégration d’outils 2.0 dans son management (réseaux de blogs d’entreprises). Lors d’une conférence donnée dans le cadre des Amis de l’école de Paris, il met le doigt sur le développement de la 3D et les révolutions que cette dernière induit dans le champs de la production technologique mais aussi dans les champs du marketing et du management. Un document très intéressant à parcourir, dont voici quelques extraits significatifs :

(nous en parlions récement dans un article traitant des 8 tendances du nouveau business et des wikinomics)

(…)

A la fin du document, vous trouverez un jeu de questions-réponses avec le public.

Bonne lecture.

24/12/07 : voici ce que je lis ce matin dans libé : le fabricant d’automobiles japonais aurait supplanté la GM, historique leader mondial. Je ne sais pas si cette info a un lien avec la précédente mais c’est tout de même interpellant.

Intéressante remarque que celle-ci : « La géolocalisation des adresses IP permet de cibler les internautes relativement précisément par pays de connexion. Cette capacité de ciblage permet donc de cibler les internautes qui à partir de la France ou d’un pays francophone consultent un site étranger dont les contenus sont le plus souvent en langue étrangère».

ABC-marketing ajoute que bon nombre d’annonceurs implantés sur des sites anglophones ne destinent pas leur business ailleurs que sur leurs frontières. Il y aurait donc là des espaces publicitaires à acquérir à moindre frais.

Deux autres arguments en faveur d’une telle démarche sont mis en avant :

• la présence d’une audience nativement non-anglophone sur un site anglophone est facteur d’une audience qualifiée. Nous ajoutons : une audience motivée !
• un message francophone (ou autre, suivant l’IP d’origine) apparaissant dans un environnement anglophone a un impact plus fort, relevant ainsi le pourcentage de bêta mémorisation.

Ps : nuançons la remarque en précisant que l’IP n’est pas forcément synonyme de langue. Si nous prenons le cas de la Belgique et spécifiquement celui de Bruxelles, on doit prendre en considération qu’un nombre important d’Eurocrates y résident - ou sont de passage - et, dès lors, ne sont pas spécialement intéressés par ce genre de ciblage géographique. Mais la remarque est vraiment intéressante si vous êtes un businessman du Monténégro, du Lichtenstein, du Burkina Faso ou de Fleurus.

En cette fin d’année, vous allez cumuler les jolies photos de réveillons, voire, plus utile, de belles prises de vues de festivités publiques - ou non - au sein de vos entreprises. Comme vous avez les bons réflexes 2.0, vous allez sélectionner les meilleures, les plus vendeuses, et les partager avec vos clients et prospects sur Flickr.

Mais, aïe, vous n’êtes pas un champion de la retouche d’image ; depuis peu, Flickr apporte une solution sympa à ce genre de souci. Ils se sont associé avec PicNik pour proposer à leurs utilisateurs un logiciel portatif de retouche d’images.

Vous pouvez découvrir l’ensemble des fonctionnalités ici. Pour les plus impatients, voici deux screenshots qui vous permettront d’y aller de manière intuitive.

Si vous avez le plugin Flash installé, Picnik s’installer en quelques secondes.

Bon à savoir : pour 25 $ par an, vous aurez accès à de quelques fonctions avancées.

Ce n’est pas nous qui l’affirmons mais Bill Pritt de chez BrandRepublic. Ce constat, il le tire du classement anglais 2007 des ad’s qui ont induit le plus haut rendement de réponses/semaines des prospects. Le grand gagnant est Sheila’s Wheels avec un taux de réponses proche des 3/4. Suivi par le chantre du congelé qui s’exprime à travers les avantageux poumons de Kerry Katona (une célébrité anglaise) et Churchill Insurance. Le top 10 des spots ayant le mieux marché est visible sur BrandRepublic.

Trois remarques : d’abord, on constate que les budgets de production de ces spots sont assez réduits (hormis le cachet des célébrités). Ce qui devrait encourager les PME à oser se lancer dans une aventure qu’elles estiment trop souvent inaccessible. Nb : certains l’ont fait. Ensuite, ces spots s’expriment quasi tous sur le mode d’un témoignage ou d’une expérience d’utilisateur (réel ou fictif) et l’offre y est clairement visible (prix affichés sans ambiguïté). Et enfin, nous sommes très très loin de la qualité célébrée par les professionnels des studios web ou des agences publicitaires.

Bill Pritt analyse, témoignages de consommateur lambda à l’appui, l’efficacité de chacun de ces spots. Néanmoins, on sent que son ton est très ironique, voire, désenchanté. « Naff can be memorable ».

D’où les questions qui se posent en terme d’efficacité marketing : faut-il absolument choisir entre une communication « trendy » et une communication « efficace » ? Les deux réunies sont-elles possibles ? Un branding efficace doit-il être progressiste (en terme de look) ou - pour le moins - conservateur ? Faut-il absolument choisir entre communiquer sur le produit ou sur la marque ?

En gros, quelle fin justifie quels moyens ?

Dans les 8 tendances du nouveau business, la gestion de l’information prend une place prédondérante. Inéluctablement, elle passe par les outils web 2.0 (et suivant à venir). Cette nouvelle culture de l’information a été dénommée par Don Tapscott et Anthony Williams, tous deux spécialistes en netéconomie : wikinomics.

Interactives et collaboratives, les nouvelles plateformes (sur base des blogs, des wikis, …) des entreprises devraient devenir le lieu perpétuel d’un « tempête parfaite » (perfect storm), un espace où les processus traditionnels d’innovation seront mis à mal, au profit d’une marmite bouillonnante d’idées et de solutions.

Don Tapscott identifie 4 révolutions en cours : une technologique, une démographique, une sociale, une économique. La conjonction de ces nouveaux élans crée un paradigme neuf qui change la nature même de l’entreprise, ses modes de productions, ses modes de management et ses modes d’échanges. Bref son identité. Quoi qu’il en soit, on peut supposer que les traditionnels départements R&D (Research et Develop) pourraient devenir des C&D (Connect et Develop) où des knowledge workers « maison » dialogueraient en continu avec des knowledge workers situés à distance et extérieurs à l’entreprise, créant ainsi une intelligence collective inédite au service tant de la recherche fondamentale que de la rentabilité.

Ce nouveau processus passerait notamment par des plateformes de développement appelées «Ideagoras » (un exemple et un commentaire) où toute entreprise, à coûts réduits, pourraient solliciter une communauté de professionnels afin de créer des solutions (ou des morceaux de solutions) innovantes. Tapscott cite le cas de Goldcorp, une mine d’or canadienne qui ne trouvait plus de nouveaux filons et qui choisit de placer sa base de données géologique en ligne ; la communauté des internautes s’ensaisit de cette db et débusqua de nouveaux filons. Résultat : la valeur de la compagnie passa de 19 millions à 10 milliards de dollars.

Pour conclure, Tapscott précise que les PME sont directement intéressées par cette mouvance. En effet, les coûts nettement inférieurs qu’induisent ces nouveaux modes de fonctionnement leur permettent d’entrevoir des développements inespérés de collaboration et de produits.

Sources : Trends-Tendance, 15 nov 2007

Dans cet ouvrage, Luc De Brabandere (Directeur associé du Boston Consulting Group) aborde l’épineuse question de la la place de la créativité en entreprise. Nous avions déjà abordé ce sujet intimement lié au nouveau branding ; mais de Brabandere pousse le sujet jusqu’à réévaluer la créativité dans tous les secteurs de l’entreprise, du marketing (y compris dans sa version alternative) au management.

Dans un jeu dialectique d’oppositions formelles, il nous propose de (re)considérer une série de concepts tels que créativité vs innovation, perception vs réalité, prévisions vs préparation, imagination vs jugement, etc. En compagnie d’Anne Mikolajczak, le duo décortique le fonctionnement de l’entreprise, en regard de concepts opérationnels de la philosophie occidentale et du groupe de Palo Alto.

Un regard totalement décalé, souvent joyeux et toujours utile sur l’entreprise et qui s’affranchit du jargon - parfois ronflant - des analystes marketing, aux éditions Dunod.