Attention, très bon document ! Ce power point est signé Guillaume Piveteau, Sylvain Richard et Pauline Wolfangel et vous le trouverez sur Marketing Etudiant. En un peu moins de 120 slides, le trio aborde le sujet de la capitalisation de votre marque en trois chapitres :

• Définition de la marque et du capital marque

• Construire le capital marque

• La gestion de sa marque

L’ambition du document n’est pas de révolutionner la théorie des conceptions de marques mais bien de proposer une synthèse efficace, doublée d’exemples concrets en terme de campagne marketing, le tout émaillé de résultats chiffrés. Chaque thème est illustré par les cases studies de : Skoda, Petit bateau, Harley Davidson, Sony et Boursin.

Si les marques citées ont l’air prestigieux, les solutions montrées sont toutefois applicables à des entreprises aux moyens plus limités avec néanmoins des envies de communication pluricanal et de fidélisation de ses clients en terme de fan.

On prédit encore de beaux jours pour les réseaux sociaux, inutile d’enfoncer des portes ouvertes. Pour savoir un peu plus où on en est au niveau des répartitions et des leaderships, voici une carte représentative de l’hégémonie des réseaux dans le monde. (cliquer sur la map)

J’en conviens, l’auteur de ce schéma a dû être traumatisé par le bleu dans son enfance, ce qui rend la lecture parfois un peu floue. Voici donc les mêmes données chiffrées. (cliquer sur la map)

(sources)

Les plus répandus ne signifie pas pour autant les plus attrayants. Voici une liste de 10 réseaux jugés comme les plus « beautiful » par Mashable.

Ce n’est pas nous qui l’affirmons mais Bill Pritt de chez BrandRepublic. Ce constat, il le tire du classement anglais 2007 des ad’s qui ont induit le plus haut rendement de réponses/semaines des prospects. Le grand gagnant est Sheila’s Wheels avec un taux de réponses proche des 3/4. Suivi par le chantre du congelé qui s’exprime à travers les avantageux poumons de Kerry Katona (une célébrité anglaise) et Churchill Insurance. Le top 10 des spots ayant le mieux marché est visible sur BrandRepublic.

Trois remarques : d’abord, on constate que les budgets de production de ces spots sont assez réduits (hormis le cachet des célébrités). Ce qui devrait encourager les PME à oser se lancer dans une aventure qu’elles estiment trop souvent inaccessible. Nb : certains l’ont fait. Ensuite, ces spots s’expriment quasi tous sur le mode d’un témoignage ou d’une expérience d’utilisateur (réel ou fictif) et l’offre y est clairement visible (prix affichés sans ambiguïté). Et enfin, nous sommes très très loin de la qualité célébrée par les professionnels des studios web ou des agences publicitaires.

Bill Pritt analyse, témoignages de consommateur lambda à l’appui, l’efficacité de chacun de ces spots. Néanmoins, on sent que son ton est très ironique, voire, désenchanté. « Naff can be memorable ».

D’où les questions qui se posent en terme d’efficacité marketing : faut-il absolument choisir entre une communication « trendy » et une communication « efficace » ? Les deux réunies sont-elles possibles ? Un branding efficace doit-il être progressiste (en terme de look) ou - pour le moins - conservateur ? Faut-il absolument choisir entre communiquer sur le produit ou sur la marque ?

En gros, quelle fin justifie quels moyens ?

Bien que les résultats commencent un peu à dater, le bêta de mémorisation du consommateur exposé à la publicité sur internet serait de 11%. Pour rappel, le bêta en question est un calcul inventé par Armand Morgensztern (vous trouverez ici un exposé - malheureusement mal capté - dudit Armand) dont l’objectif est de dégager un cœfficient de mémorisation correspondant au pourcentage d’une audience ayant mémorisé un message publicitaire.

On s’en doute, le bêta de mémorisation est un outil précieux de calcul général du ROI des annonceurs. Pour info, les bêta selon les médias sont :

• Affichage :5 %

• Radio : 5%

• Presse :10%

• TV : 18%,

• Cinéma : 75%

Bien évidemment, l’outil est performant s’il est appliqué avec célérité. Car vu le nombre de facteurs qui interviennent dans la mémorisation, il est nécessaire de multiplier l’évaluation sur de nombreuses campagnes, tenant compte de facteurs complémentaires à ceux des caractéristiques du média, tels que : la création, le produit, la notoriété de la marque et la situation générale de l’audience (le score élevé du cinéma est partiellement lié à la situation de détente du spectateur).

Concernant strictement le score d’internet, il est à noter que l’analyse a été effectuée il y plusieurs années, sur une nombre de campagnes limité. Il est donc impérieux de la rééditer, tenant compte de deux évolutions majeures du média :

• Le développement du rich media (nous verrons très prochainement quel est l’impact du spot vidéo sur internet comparativement à celui de la télévision)

• La multiplication des formes publicitaires sur le web (encart, banner, buzz, popup, adwords, …)

A notre connaissance de nouvelles études de bêta n’ont pas été effectuées récemment.

Pour les plates-formes d’e-commerce exclusives, il est assez aisé de calculer le comportements des consommateurs et l’incidence de chacune de ses campagnes.  Les outils CRM et ROI permettent de dégager des conclusions très pertinentes sur tous les stades d’un processus. Il n’en va pas de même pour les sociétés dont la vente est liée à un point de vente physique. Comment déterminer la part des acheteurs issus du web (et sensibilisés aux campagnes internet) des autres, lors d’une campagne multicanal? Une solution se présente aux entreprises : l’étude de panel qui  s’effectue suivant deux méthodes.

La première consiste à réunir un panel de consommateurs composé d’internautes et de non-internautes. Etape préalable : analyser leur comportement distinct (matching) avant la campagne. Ensuite, on étudie les comportements de chaque groupe pendant et après la campagne. Ce dispositif, dit du “single source“, permet d’évaluer l’efficacité des campagnes et de ses différents canaux au niveau des quantités achetées, du taux de pénétration dans les foyers et de recrutement de nouveaux clients à l’extérieur du marché.

La seconde méthode de panel se focalise sur l’internaute. A travers un dispositif de “boîte noire” installé chez les internautes constituant un panel, l’on étudie le parcours de navigation. Dispositif certes plus lourd à gérer mais qui permet d’affiner l’analyse.

Actuellement, l’une et l’autre méthode sont peu utilisées, eu égard à leur coût. Mais il y a fort à parier qu’avec les bénéfices prochains (et déjà en nette croissance) de la vente sur/par internet, bon nombre d’entreprises s’intéresseront à ces nouveaux outils marketing.

(sources : ABC-marketing)

A tester absolument cet outil de simulation et de calcul de ROI de campagnes d’email-marketing, publié par le site néerlandais Marketingfacts.nl. A l’aide de tirettes, paramétrez divers variables de coûts, de rendement (distribution, ouverture, clic, transformation) et obtenez immédiatement le coût de conversion de nouveaux prospects!!!