Il y a quelque temps, nous parlions de marketing émotionnel. A la source de cette nouvelle approche, qui sait encore que l’initiateur fut indirectement Sigmund Freud? Indirectement car il s’agit plutôt d’Edward Bernays qui, en fait, était son propre neveu. Un documentaire (sous-titré) d’une trentaine de minutes est visionnable ici.

On y apprend que Bernays, de retour de la guerre 14-18 où il avait joué un rôle de propagantiste pour les Américains, avait pensé que si l’on pouvait pousser les gens à faire la guerre, on pouvait aussi les pousser à faire la paix. Et pourquoi pas, à consommer.

Sur base des écrits de son oncle, il expérimenta ainsi différentes campagnes d’influence dont la célèbre “flambeaux de la liberté” qui consista à doubler le chiffre d’affaire des cigarettiers en convainquant les femmes qu’elles aussi pouvaient fumer (ce qui était tabou à l’époque). Par la même, Bernays démontra que l’on pouvait agir sur les masses et pousser les consommateurs à des actes irrationnels en associant des produits à leurs désirs et à leur émotions.

On accorde à Bernays, l’idée que pour vendre, on ne s’adresse pas à l’intellect des gens mais à leur part émotionnelle. D’une culture du besoin, il participa à faire basculer l’occident dans une culture du désir.