Admettons-le, le lexique du marketing est quelque fois - mal - perçu comme un langage guerrier : stratégie, public-cible, targets, impact, guérilla,… Ce jargon d’initiés révèle assez peu que derrière chaque consommateur se cache un être sensible qui réclame des émotions moins vindicatives. C’est peut-être ce qui fait le succès des réseaux sociaux : un peu d’humanité imparfaite dans cet univers pragmatiste.

Dans son ouvrage, Emotional Design, le professeur Donald A. Norman détermine trois niveaux d’appréhension de l’objet chez l’être humain : le niveau viscéral, comportemental (inconscient) et intellectuel. D’après lui, la bonne équation (comme souvent) se situe à l’intersection de la prise en considération des trois.

Dans cette interview, il explique à quel point les décisions prises par l’utilisateur sont liées instantanément à ce faisceaux d’influences qui le traversent face à un design. L’intelligence objective évalue l’intérêt de l’objet (ou du service) pour l’individu propre mais une partie émotionnelle en qualibre parallèlement les valeurs émotionnelles (telles que la nostalgie, l’empathie, …).

On comprend dès lors cette remarque de Peter Morville lorsqu’il précise que la performance ergonomie d’un site web ne suffit pas à en faire un site bien « designé ». Il faut aussi qu’il parle au « cœur » de l’usager pour produire une bonne UX (tout en sachant que « l’usager » n’existe pas, il y a des usagers ; et donc des choix à opérer dans sa communication ; ou multiplier ses choix).

Do your emotional experience your-self

Dans cette quête sans fin de toucher le coeur des gens, les réseaux sociaux 2.0 sont une réponse que l’on pourrait qualifier de pragmatique. Non plus en fournissant le contenu qui touche. Mais bien les outils qui permettent aux internautes de choisir les contenus qui les émotionnent. Widgets, blogs, fils rss, syndication, plates-formes communautairesn … voilà autant de solutions qui doucement s’imposent et où le libre-arbitre de chacun est total (à condition qu’on leur donne des outils accessibles) et les échanges véritables.

Le revers de la médaille - et qui sans doute fait peur aux marketers -, c’est que tout contenu qui ne se voudrait pas « véritable » serait proscrit de ces choix émotionnels. A cela, il n’y a qu’une réponse : le marketing relationnel n’est pas qu’une stratégie ; il est aussi un choix délibéré (ou une obligation incontournable?) de vouloir faire du commerce autrement dans un village que l’on dit global, avec des clients de plus en plus informés et intelligents… du cœur.