L’écosystème des médias sociaux en 2010

Consultant en communication, Dave Fleet propose une schématisation de l’écosystème des social media marketing dans un article intitulé : The 2010 social media marketing ecosystem. En voici une traduction :

Sean Corcoran, consultant chez le célèbre cabinet d’étude Forrester, a récemment publié une étude perspicace sur les différences entre ces médias :

  • Owned media : les médias contrôlés par l’entreprise
  • Paid media : les médias payants
  • Earned media : les médias viraux controlés par l’utilisateur

Cette réflexion autour de la convergence entre les différentes disciplines de la communication m’a conduit finalement à esquisser mon propre écosystème du social media marketing. Ceci est l’environnement dans lequel vont devoir évoluer les nouvelles agences marketing comme la nôtre :

Assez complexe, j’ai décomposé ce schéma en plusieurs parties :

L’écosystème des médias sociaux en entreprise

Voici les éléments clés de cet écosystème des médias sociaux maîtrisés par l’entreprise :

  • Hub and spoke : Adopter une stratégie organisée autour des médias sociaux, dont la forme dépend de l’entreprise.
  • Tiered hub and spoke : A chaque plateforme ses outils. Par exemple, vous pouvez avoir une fan page facebook soutenue par plusieurs applications autour de l’entreprise.
  • Integrated : Ces hubs doivent être interconnectés avec le site web d’entreprise autant que possible.
  • Fewer Microsites : Todd defren et Maggie Fox conseillent aux entreprises de bien réfléchir avant d’investir dans des microsites. Je suis d’accord. Ils peuvent avoir leur place dans cet écosystème mais bâtir un réseau social autour de votre site et de vos médias sociaux a souvent plus de sens.
  • Mobile is ubiquitous : J’ai envisagé d’inclure le mobile comme un élément distinct dans l’écosystème, mais il en a été autrement. Le Web devient un périphérique agnostique : les entreprises doivent considérer le contenu mobile et les applications comme partie intégrante de leur présence sur le web.
  • Inter-linking : Interconnectez vos médias sociaux à toutes les plateformes de l’entreprise et à tous vos profils en ligne
  • SEO-powered : Search Engine Optimization permet de générer du trafic vers le site institutionnel, les hubs sociaux et les profils d’entreprise. Cela est valable à la fois pour le site de l’entreprise et les autres plateformes. La SEO n’entrerait dans aucune des catégories et pour des raisons de simplicité, je l’ai positionné à part.
  • Two-way flow : Le flux d’information autour des médias sociaux est (selon le contexte organisationnel, bien sûr) bilatéral.
  • L’écosystème des Mainstream média

    • On and offline : ces médias existent à la fois en ligne et hors ligne (les deux pour beaucoup). Dans tous les cas, ils générent du trafic dans votre écosystème social media marketing.
    • Two-way : Idéalement, le flux d’information avec les médias grand public est bilatéral pour deux raisons :
      • Vous drainez et récupérez du trafic qualifié vers vos plateformes, ce trafic devient alors à lui seul un outil de diffusion et d’expérience (à la fois positivement et négativement)
      • Un de vos objectifs doit être un dialogue constructif avec les médias grand public. Cela permettra d’atteindre vos objectifs tout en rendant la vie des journalistes « plus facile ».
    • Multi-destination : la couverture médiatique issue des médias rémunérés orientera principalement du trafic vers votre site corporate et cela, à court terme. Toutefois, l’obtention d’une couverture médiatique peut générer une attention importante vis à vis de votre entreprise, donnant ainsi une impulsion vers vos plateformes et vos profils sociaux (surtout dans le cadre d’un programme soutenu de relations de presse)

    L’écosystème de la publicité / des médias payants

    Caractéristiques de l’écosystème de la publicité :

    • Social and non-social : Intégré aux réseaux sociaux mais également sur d’autres supports tels que les moteurs de recherche avec les annonces en haut de la page de résultats
    • Interwoven : Bien que payants, ils restent à part au sein de l’écosystème du social media marketing (représenté ici par « SEM », il est également étroitement liés à de nombreux autres éléments)
    • Multi-destination : La majorité de votre publicité peut générer du trafic vers votre site Web corporatif. Cependant, la publicité peut également soutenir vos efforts sur les médias sociaux en attirant l’attention sur vous et incitant les gens à consulter vos profils
    • Multi-faceted: La publicité est présente dans de nombreux réseaux sociaux mais elle peut prendre autant de formes différentes qu’il existe de plateformes. Sur Facebook par exemple, vos activités de publicité pourrait s’étendre au-delà des annonces régulières sur Facebook via l’ « appvertisements » / publicité par application

    A noter

    • Aussi complexe soit-il, ce schéma reste encore très simplifié afin de faciliter sa lisibilité.
    • L’importance de chaque réseau social peut varier selon le contexte organisationnel – les marchés cibles, objectifs, etc
    • L’écosystème est en constante évolution : les quatre grands réseaux sociaux auront peut-être évolué dans quelques mois.
    • Il y a beaucoup d’autres réseaux sociaux, forums et autres sites qui ne sont pas directement représentés ici. Ils sont regroupés dans « Autres » mais peuvent jouer un rôle important dans vos activités, en fonction de votre entreprise.
    • Cet écosystème est orienté sur l’environnement externe de l’entreprise. Un système similaire existe sans doute pour les communications internes des sociétés.
    • MSM signifie Médias grands publics, pour mainstream media
    • Chacun de ces différents éléments peut à la fois faire office de point focal et / ou être le soutien d’autres points tactiques, selon la façon dont ils sont utilisés dans une stratégie intégrée.
    • Les schémas suivants filtrent certains éléments de l’écosystème global ci-dessus, pour fournir une vue simplifiée de la propriété, payé et obtenu des éléments du système.

    Make sense ?

    Ensemble, ces différents éléments se combinent pour former l’écosystème le plus complexe (mais toujours simplifié) affiché en haut de ce poste. Celui-ci est loin d’être exhaustif. Je suis curieux de savoir ce que vous en pensez – laissez un commentaire pour en discuter ;-)