Selon Mediascope, étude européenne réalisée par l’IAB, notre pays compte environ 7,1 millions d’internautes (81% de la population adulte) qui, en moyenne, surfent chaque semaine durant 13,6 heures. Il s’agit d’une hausse de 17% depuis la précédente édition de cette enquête en 2010. Chez les 16-45 ans, le Net est même devenu le média le plus important devant tous les autres Côté habitudes de consommation, les sites d’informations sont les plus visités par les Belges (37%). Ils sont suivis de près par les réseaux sociaux (36%), puis les sites bancaires et d’assurances (15%).

Excité par ces chiffres ? Refroidissons alors tout de suite votre enthousiasme. Car le contraste est frappant entre ces données et la répartition des investissements publicitaires en Belgique pour l’an dernier. Si on examine l’ensemble des dépenses des annonceurs tous médias confondus, la télévision représente 40% du gâteau, la presse quotidienne 21%, la radio 12,45%, la presse magazine 7,67%, et l’Internet… 5,13%.

Or, Mediascope pointe que le nombre de Belges qui regardent la télévision, écoutent la radio et lisent journaux et magazines a encore diminué ces deux dernières années. La chute est particulièrement brutale dans la presse écrite : moins de 2 Belges sur 3 (65%) lisent un journal ou un magazine. Cela traduit des diminutions respectives de 14 % (journaux) et 15% (magazines) par rapport à 2010. Par semaine, nous passons environ 4,5 heures (-13%) à la lecture de journaux et 3,8 heures (-5%) à la lecture de magazines.

Même quand on sait que les investissements en ligne sont notoirement sous-estimés en raison de la méthodologie choisie, le décalage est aussi violent que paradoxal entre la croissance des nouveaux médias et la déclin structurel des anciens. Et cela me rappelle cette boutade que m’avait confiée un media planner il y a quelques années, alors que nous parlions, déjà, de notre retard en la matière : « Le monde de la pub en Belgique est plus conservateur que l’Eglise catholique. »

Pas faux… Mais on peut pronostiquer qu’un effet de rattrapage, qu’on observe déjà chez nos voisins, est toutefois inévitable à terme. Et ce jour-là, amis lecteurs, les professionnels du marketing interactif seront les nouveaux rois du pétrole.

Téléchargez ici les résultats plus détaillés de l’étude.

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