Domino’s Pizza et son Global Domino’s Day : une promotion Facebook internationale réussie

Pour beaucoup de multinationales, mettre en place une offre promotionnelle à l’échelle mondiale se révèle compliqué. Les barrières linguistiques et les réglementations spécifiques à chaque pays n’y sont pas pour rien. On se souvient notamment du cas Starbucks qui avait mis en place une communication globale pour faire face à un souci local, ce qui avait provoqué un soulèvement de toute une population. Une idée qui peut freiner plus d’une entreprise mais il y a des exceptions…

Domino’s Pizza a en effet relevé le défi. Dennis Maloney (VP of Digital marketing) et son équipe ont ainsi commencé a travailler en étroite collaboration avec le département Marketing Solutions de Facebook ainsi que l’agence de publicité marketing Ansira.

 

L’idée :

Créer une promotion à l’échelle internationale pour le 51ème anniversaire de Domino’s Pizza. Cette promotion, surnomée « Global Domino’s Day« , proposait une réduction de 50% sur toutes les pizzas et ce, dans 19 pays ! 19 pages spécifiques à chaque pays ont alors été créées. Pour appuyer cet évènement jusqu’alors unique, 10 campagnes (10 langues différentes) de publicités Facebook ont été créées.

De l’avœu de Dennis Maloney, la préparation de cette opération a duré 6 mois en raison des différentes réglementations propres à chaque pays et des traductions.

 

La promotion mise en place :

Au cours de la semaine qui a précédé la campagne, un onglet (associé à un bouton de partage pour la viralité) sur la page Facebook de Domino alertait les visiteurs «quelque chose de grand allait se passer». Le teasing était alors lancé.
Puis, une deuxième version de l’onglet a été mise en ligne trois jours avant l’événement, révélant l’offre à moitié prix et permettant aux utilisateurs Facebook de partager le message en 14 langues.
Dans les jours précédant la campagne, les publicités Facebook ont été lancées dont certaines encourageaient les utilisateurs à confirmer leur présence à l’événement. Le 8 décembre 2011, de nouvelles publicités permettaient de rediriger les utilisateurs vers l’application (en un clic). Les utilisateurs pouvaient alors sélectionner leur pays puis leur région et ainsi arriver sur le site de commande Domino’s Pizza à proximité.
Bien entendu, pour accéder à l’offre, il fallait « Aimer » la page. Une fois la commande prise, un pop-up apparaissait et incitait les consommateurs à partager le bon plan.

 

Résultats :

542.000 visites sur les sites de commandes Domino’s Pizza ! La promotion a battu des records de vente dans plusieurs pays.
Alors que 50% des points de vente Domino’s sont aux États-Unis, cette campagne Facebook a vu de formidables résultats de ventes en Corée, en Israël, au Royaume-Uni et au Canada.

«Dans presque tous les marchés, ce fut une journée record. Soit en terme de commandes, soit en terme de visites des pages Facebook (par pays). «  affirme Maloney.

Pour cette opération, Facebook a été un avantage considérable dans la diffusion de la campagne. Une plateforme unique, pour une offre planétaire. Une véritable réussite basée avant tout sur la prise en compte des environnement locaux propres à chaque pays.