Pour les plates-formes d’e-commerce exclusives, il est assez aisé de calculer le comportements des consommateurs et l’incidence de chacune de ses campagnes. Les outils CRM et ROI permettent de dégager des conclusions très pertinentes sur tous les stades d’un processus. Il n’en va pas de même pour les sociétés dont la vente est liée à un point de vente physique. Comment déterminer la part des acheteurs issus du web (et sensibilisés aux campagnes internet) des autres, lors d’une campagne multicanal? Une solution se présente aux entreprises : l’étude de panel qui s’effectue suivant deux méthodes.
La première consiste à réunir un panel de consommateurs composé d’internautes et de non-internautes. Etape préalable : analyser leur comportement distinct (matching) avant la campagne. Ensuite, on étudie les comportements de chaque groupe pendant et après la campagne. Ce dispositif, dit du “single source“, permet d’évaluer l’efficacité des campagnes et de ses différents canaux au niveau des quantités achetées, du taux de pénétration dans les foyers et de recrutement de nouveaux clients à l’extérieur du marché.
La seconde méthode de panel se focalise sur l’internaute. A travers un dispositif de “boîte noire” installé chez les internautes constituant un panel, l’on étudie le parcours de navigation. Dispositif certes plus lourd à gérer mais qui permet d’affiner l’analyse.
Actuellement, l’une et l’autre méthode sont peu utilisées, eu égard à leur coût. Mais il y a fort à parier qu’avec les bénéfices prochains (et déjà en nette croissance) de la vente sur/par internet, bon nombre d’entreprises s’intéresseront à ces nouveaux outils marketing.
