Comment Showroom Privé a recruté 100.000 membres sur Facebook

Peut-on transformer Facebook en plate-forme e-commerce ? Jusqu’à présent, les expériences de ce type ont été assez décevantes. En revanche, les sites e-commerce peuvent utiliser ce réseau social pour attirer de nouveaux membres et générer ainsi des « leads » commerciaux. Dans la foulée de la conférence « Comment optimiser sa stratégie sur Facebook ?” organisée ce jeudi par Technofutur TIC, je vous propose de revenir sur une campagne réalisée par l’agence belge Be Connect et SocialMoov pour le compte de Showroom Privé, un des principaux sites de vente privée sur le marché français.

Au lieu de vendre des produits directement sur sa page Facebook, Showroom Privé a lancé une application qui servait de passerelle entre Facebook et son site e-commerce. L’utilisateur pouvait s’enregistrer dans l’application, puis parrainer immédiatement d’autres personnes de son entourage avec un bon de réduction de 12 euros à la clé. En quatre mois, Showroom Privé a ainsi engrangé plus de 70.000 fans et quelque 100.000 nouveaux membres.

Quelles sont les bonnes pratiques à retenir de cette campagne ?

1. Pas de rupture de canal, pas de frictions inutiles dans le processus d’inscription.
Chaque étape de la transformation internaute-membre-prescripteur a été optimisée. Les publicités Facebook envoyait directement dans l’application dédiée où, grâce à Facebook Connect, le formulaire d’inscription était déjà pré-rempli avec les coordonnées de l’utilisateur. L’ensemble de l’enregistrement se déroulait en outre dans l’environnement Facebook afin d’éviter toute déperdition causée par un éventuel basculement de l’internaute vers un autre environnement (comme celui du site Showroom Privé, par exemple). Idem pour le parrainage d’autres utilisateurs décrit plus haut.

2. Un mélange adroit des formats publicitaires. Le recrutement s’est opéré en deux temps à travers deux types de formats publicitaires : les formats standards, mobilisés ici pour générer une masse « critique » d’utilisateurs de l’application, puis les histoires sponsorisées (« sponsored stories ») qui montraient aux membres de Facebook qu’un de leurs amis était devenu un utilisateur de l’application. Au total, plus d’un milliard d’impressions publicitaires ont été générées pendant la durée de la campagne. Dans ce volume, les histoires sponsorisées ont joué un rôle-clé et ont permis d’augmenter de 30% le taux de transformation par l’effet du bouche à oreille. En fin de campagne, 70% du plan média avait d’ailleurs basculé vers ce format.

3. L’hyper-ciblage publicitaire et l’optimisation permanente pour améliorer le ROI. La campagne publicitaire sur Facebook a été loin dans la segmentation en visant simultanément différents groupes-cibles, élaborés par combinaison de paramètres multiples : accros au shopping, fans de marque de luxe, fans de bons plans féminins, âge entre 25 et 45 ans etc. Chaque grappe était constituée de quelque 100.000 contacts, sur base des cinq millions de membres Facebook répondant aux critères fixés au départ. Dans une deuxième phase, le dispositif s’est concentré sur les groupes les plus réactifs, avec un renouvellement régulier des formats créatifs.

Selon Be Connect, le coût d’acquisition d’un nouveau membre a été réduit de 50% si on le compare avec une mécanique traditionnelle qui amène l’internaute directement de Facebook vers le site. Dans une enquête post-campagne réalisée deux mois après l’opération, l’agence a également comparé deux échantillons de membres Facebook, composés respectivement de 1.000 fans de la page Facebook de Showroom Privé et de 1.000 autres personnes non fans. Le taux de conversion fan / nouveau client s’est révélé 40% supérieur dans le premier groupe. Un enseignement intéressant pour ceux qui cogitent sur la valeur d’un fan sur Facebook.