Lors du dernier Forum du marketing alternatif, Emmanuel Vivier de Culture-Buzz a soulevé la problématique du buzz/contre-buzz. Comme préambule à sa démonstration, il a insisté sur un fait notoire : le client parle d’abord des trains qui partent en retard plutôt que de ceux qui arrivent à l’heure. Dès lors, autant susciter et valoriser le bouche-à-oreille (BAO) de ses produits/services avant que d’éventuels malveillants ne s’en occupent à votre place.

Avant de parler de succes story, Vivier a cité les cas dramatiques qu’ont vécus les entreprises Kryptonite Lock et Comcast. Tous deux furent victimes d’un contre-buzz tonitruant, orchestré par les consommateurs eux-mêmes et ce par le biais de vidéos partagées. Dans le premier cas, un client, puis un autre et encore un autre, etc, ont démontré que le cadenas vendu par Kryptonite était pour le moins inefficace ; dans le second, le service, déplorable.

Il est donc primordial de prendre en compte une réalité incontournable : dorénavant, votre client est aussi le véhicule de votre image. Comme le spécifiait Emmanuel Vivier, le client-consommateur est devenu à part entière «un média». Il n’est pas seulement la voie par laquelle passe l’information mais aussi le traducteur, voire le producteur. Il est devenu un prosumer.

De plus en plus, le client a en main les outils qui lui permettent de s’exprimer. A travers les blogs (personnels ou sous forme de commentaires sur des blogs dédiés), et l’ensemble des plates-formes qui participent à ce désormais fameux « réseau social » (facebook, myspace, youtube, dailymotion, …), sa parole peut devenir de l’or… ou du vitriol.

Double erreur stratégique

Malheureusement, pour encore beaucoup d’entreprises, ces nouveaux canaux sont considérés comme des éléments marginaux et adolescents. Double erreur stratégique en ce sens que :

• ces médias émergents (mais peut-on encore parler d’émergence lorsque l’on sait qu’il existe 150 millions de blogs à travers le monde ?) peuvent causer la ruine d’une entreprise qui n’aurait pas anticipé sur les mauvais coups ;
• ces médias sont les vecteurs d’un marketing alternatif performant et facteur de nouveaux bénéfices.

Parlons-en de ces nouveaux bénéfices et de ce marketing alternatif.

Après avoir pointé du doigt les langues de vipère, parlons du bon bouche-à-oreille positif. Les exemples cités par Vivier sont légions. Citons-en un qui semble être un bon exemple d’anticipation proactive : celui de Dove.

Cette société a osé s’attaquer à l’image de son core business (la beauté et la femme) par le biais d’une campagne virale. Sous la forme d’une vidéo ayant fait le tour du monde et d’une fondation, Dove s’est offert le lux de se mettre du côté des opprimées, c’est-à-dire du côté des consommatrices qui subissent les lois des canons (factices) de la Beauté.

A travers sa fondation, Dove n’hésite pas à susciter les débats et les échanges. Et ajoutons un point qui est crucial : la campagne est tellement solide que même le contre-buzz lui est favorable.

En résumé

On le voit, le marketing alternatif suppose un triple-(re)positionement de l’entreprise :

• une appropriation inventive des outils du web 2.0 ;
• une reconsidération du consommateur (client ET partenaire potentiel) et de la relation-client (marketing relationnel) ;
• une réévalution de ses produits et services au sein d’une communauté qui produit/dialogue/consomme.