Twitter, Facebook, Pinterest, Vine, YouTube et même Snapchat : une campagne mémorable demande de la créativité demande de la créativité, du savoir-faire et une part de chance.
Qu’est-ce qui définit le succès sur les réseaux sociaux ?
Pour Steve Ehrlich, vice-président mondial du développement des relations clients chez TMP Worldwide, une stratégie social media efficace repose sur deux piliers : avec les consommateurs comme avec les candidats à l’embauche, et des marques dotées d’une personnalité affirmée, solidement rattachée à l’entreprise. Les outils numériques permettent de nouer des relations personnalisées à grande échelle. La promotion de surface, elle, ne suffit pas.
Cinq campagnes qui sont allées plus loin
Cette sélection non exhaustive réunit des marques qui savent se faire remarquer et entretenir le lien qui les unit à leurs abonnés. En l’espace d’un an, ces campagnes ont animé Twitter, Facebook, YouTube, Vine et Tumblr, capté l’attention et rendu l’échange avec les clients plus proche et plus humain. Le registre varie d’une marque à l’autre, entre l’humour et le spectaculaire.
La sélection a été établie par des experts américains. Ni ces spécialistes ni les agences pour lesquelles ils travaillent n’ont pris part aux campagnes qu’ils recommandent.
Red Bull
Red Bull est associé de longue date à un mode de vie actif et énergique. Le fabricant de boissons énergisantes parraine régulièrement de grands événements sportifs relayés sur les réseaux sociaux, et la marque possède également le club des New York Red Bulls, en Major League Soccer. L’épisode le plus retentissant reste le saut record de Felix Baumgartner dans la stratosphère, au-dessus du Nouveau-Mexique, en octobre 2012, comme le souligne Steve Ehrlich. Cette cascade a servi de socle aux campagnes de la marque sur YouTube, Facebook et Twitter.
The Weather Channel
L’objectif chiffré n’a pas été atteint : la campagne a rassemblé 50 265 tweets, soit une « vitesse de vent effective » de 225 km/h. The Weather Channel a malgré tout bénéficié d’une large exposition, avec des reprises du Huffington Post, d’AdWeek, d’ABC News et d’autres médias. Un vent porteur pour la Tornado Week.
Oreo
Les visuels d’Oreo sur Tumblr, selon Steve Ehrlich, « étaient éducatifs et informatifs, engageants et parfaitement fidèles à l’esprit de la marque ». Le tweet publié pendant le Super Bowl a fait mouche, ajoute-t-il, parce que le tweet n’a eu à franchir aucune chaîne de validation. « Il est apparu dans le fil Twitter au moment idéal. Il était drôle et, surtout, entièrement dans l’esprit de la marque. Avec plus de 15 000 retweets, cela a été un succès viral évident. »
Lowe’s
Diffusés sur Twitter et sur un blog Tumblr sous le mot-dièse #lowesfixinsix, les clips condensent des astuces domestiques en six secondes : extraire une ampoule cassée avec une pomme de terre crue, ou empêcher le fond de la poubelle de remonter au moment du retrait du sac.
Hasbro
La campagne de Hasbro est restée fidèle à la marque, a ravivé l’intérêt pour le jeu de société et a gardé une mécanique de participation simple, note Nathan Rice, associé et directeur numérique chez Haberman. Elle a aussi donné aux fans une bonne raison d’acheter la nouvelle édition pour obtenir le pion chat, ou de se dépêcher d’acquérir l’édition en cours avant la disparition du pion fer à repasser.
L’effervescence a gagné d’autres marques. Le vendeur de chaussures Zappos a demandé aux fans sur Twitter de ne pas voter contre le pion chaussure : « Difficile d’avoir de l’allure en se promenant en simples chaussettes. » AAA, de son côté, a plaidé pour le maintien du pion voiture.